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    确定合理的品牌数目

    发布日期:2021-11-13 10:14:11 作者:企红网 【关闭】
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    为了使公司的品牌系统高效率地运作,还必须确定合理的品牌数目。品牌太多容易使顾客产生杂乱、相互抵触的印象,造成资源分散,降低投资效益;品牌太少也会导致整体竞争力薄弱、市场风险增大。因此,企业必须确定一个标准,控制新品牌的增加和老品牌的删减。

    在建立现代企业制度过程中,我国许多国有企业已采用并购、重组等资产经营方式组建集团公司、控股公司。这往往使组建后的新企业拥有过多的品牌。如何形成合理的品牌结构关系到并购重组的成效。要使国有资产增值保值、盘活存量资产、形成规模经营,一个总体的原则是:精简品牌数目,聚焦优势品牌。特别是要清理摇摇欲坠的品牌,把释放出来的资源分配到消费者青睐的少数优秀品牌上。

    万象集团下属的名特企业较多,并且拥有集团公司、控股公司107只有效注册商标,较为知名的有五六种,如“象牌”、“恒源祥”、“小囱”等。品牌多,虽说是企业的一笔宝贵财富,但在激烈的市场竞争中又暴露出不可避免的“弱点”。品牌、产品生产分散,各归各,造成很大的资源浪费,不能“集聚能量”;品牌宣传“桥归桥、路归路”,广告投入的效果不很明显;产品销售网络多头开拓,相互“交叉”、“撞车”,网络资源达不到共享。经过反复权衡利弊得失之后,万象集团果断决定:百种品牌重点抓一种,确定将全国著名商标“恒源祥”作为集团的总商标,做大品牌“蛋糕”。其余商标则暂时停止使用。还比如,上海的梅林集团也拥有众多下属企业和品牌。其中,“光明”牌有十多个企业在不同的食品类别中注册。针对这种情况,梅林集团重点打两个品牌:“梅林”和“光明”,其他品牌逐步淡化。

    角逐国际市场和全球市场,也需要企业集中资源,形成合力出击。因此,精简品牌数量成为跨国公司经营管理的一种共识。即使是那些全球知名的大公司,也不会拥有足够的资源来长期推广那些由兼并、收购积累的著名品牌。宝洁公司从1985年开始已着手检核公司旗下各个品牌的绩效,假如成效未达到宝洁所设定的获利能力,或者影响整体效益或管理效率,宝洁便将之转让或停产。美国有一个名为诺沃蒂的相对年轻的药业公司,它是由希巴一葛蒂公司和桑多兹公司合并而成的。该公司拥有合并带来的几百种品牌,如果公司的营销人员必须全部加以推广.,那么显然公司的预算太分散了,诺沃蒂公司筛选出具有国际潜力的品牌,而将其他品牌“残酷”淘汰掉。


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