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    品牌全球化的动力

    发布日期:2021-11-14 10:04:16 作者:企红网 【关闭】
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    品牌全球化伴随着国际营销的诞生而出现,伴随着跨国公司的发展而壮大。90年代以来,全球品牌战略之风愈演愈烈。它产生的动力和背景是跨国经营与全球经济一体化。前者在19世纪中期明显开始出现,而后者则是20世纪90年代的新话题。

    (一)跨国经营

    跨国经营作为一种经济现象,早已存在。第二次世界大战后,特别是到了60年代后,跨国公司在世界范围内得以充分发展,许多公司从出口型演变成海外经营型;到70、80年代,企业走向世界逐步形成潮流。据统计,全世界的跨国公司已经从1990年的3.5万家发展到1995年的4万多家,其分支机构也由15万家发展到25万家,故平均世界上每个国家有近1500家附属公司(实际上分布很不平均)。根据世界银行1994年的投资报告,世界上大型跨国公司的海外资产占总资产的比重都比较高,其中雀巢公司高达91.7%。

    随着我国对外开放步伐的进一步加快,我国的国内市场已日益成为国际竞争的舞台。1980年5月,我国诞生第一家中外合资经营企业,至1991年末,外商在华直接投资项目累计已达3.7万余项。1992年又是一个转折点,在我国注册的三资企业净增4.7万个,超过前10年的总和。目前,世界500强大企业、大集团中进入中国投资的已有230多家。国内市场和国际市场的界线正在逐步消失。

    (二)全球经济一体化

    随着冷战的结束,80年代末和90年代以来,信息技术进步日新月异,贸易自由和资本流动自由化突飞猛进,国际社会开始关注一个在国际关系各个领域酝酿和积累力量的新趋势,这就是经济全球化和相应的品牌全球化。当今以美日为代表的发达国家对发展中国家的经济战略从输出产品、输出资本变为综合地输出品牌。

    全球经济一体化带来了史无前例的市场环境压力。这种压力主要体现在行业内。商品、资本和人员的流动冲走了种种藩篱,随之而来的就是来自远近四方的无情竞争。

    对大企业来说,赢得市场份额和战略地位的竞争优势,第一种选择就是走兼并同行之路,这也是一条捷径。但是兼并收购的结果常常像是服食了“速生催长素”变成的巨人。其“健康状况”如何,大有检查的必要。据统计,兼并的成功率只在60%以下。兼并双方要“捆在一起”,做到水乳交融、团结一致绝非易事。

    第二种选择就是品牌的全球化推广。近20年来,以品牌输出为代表的全方位输出成了国际资本流动的新特点。早在50~60年代,就有把已经在某一个或几个国家取得成功的已有品牌再推广到新的国家,典型的有贝纳通和必胜客等。这种把已有品牌进行全球化推广的好处在于比全新推出一个品牌所冒的风险更小,付出的成本更低。即使在不同的市场条件下,那些在原来市场上所学到的知识如市场战略、广告手法等仍将会大有帮助。跨国企业已经深刻体会到保持一种全球广告方法和模式的好处。这种好处明显地体现在生产、分销和人事管理的规模化,及由此而带来的经济化。


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