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    全球品牌、国际品牌与全国品牌

    发布日期:2021-11-14 10:04:48 作者:企红网 【关闭】
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    尽管世界上的全球性品牌如可口可乐、麦当劳、索尼等并不多见,但它是品牌经营的最终理想。对全球性品牌,我们可以从两个方面给予界定。

    (一)全球性品牌的界定

    首先在战略意图和内在品质上,全球性品牌(GlobalBrand)具有同样的、鲜明的品牌本质、特征和价值观(品牌识别);使用同样的战略原则和市场定位;提供的产品或服务基本上相同,如麦当劳快餐,它用统一的产品、形象、理念、文化、服务,向世界众多国家的消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化,但不排除有一些细小的差别,例如可口可乐的甜度为适应当地的口味略作变化,麦当劳的菜单上也会附加一些当地口味的食品;尽可能地使用相同的营销组合。

    其次在品牌的业绩和外在表现上,全球品牌在全球各地广为分布,因此在某种程度上可称之为“无国籍品牌”,以可口可乐公司为例,其产品畅销全球155个国家和地区,在全世界建有1200多家瓶装厂,每天售出2亿多瓶。同时,全球品牌具有较高的国际知名度,享有很高的国际信誉度,具有强大竞争优势和巨大的经济价值。比如,“可口可乐”的品牌价值为434亿美元,是其销售额的3.6倍。

    (二)全球品牌与国际品牌

    全球品牌与国际品牌(InternationalBrand)的概念容易混淆起来。其实两者的确存在某些模糊的界限。区别在于两个方面。在营销组合的使用方面,全球品牌要比国际品牌的相同程度高。国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌(但是在地区间存在差别),以及那些在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。其次在销售地分布方面,全球品牌要比国际品牌来得广。

    (三)全球性品牌与全国性品牌

    全球性品牌是反映品牌理想的一种最高境界。从品牌发展的进程看,第一步首先要成为全国性品牌(NationalBmnd),然后再逐步向国际品牌和全球品牌努力。全国性品牌是指畅销本国的品牌,有大规模的、持续性的广告投入支持,市场占有率较高,消费者的熟悉度也较高,在大多数的通路上皆有销售。

    另一个描述品牌地位和价值的概念是强势品牌(StringBrand),它是指可以带来知名度、肯定产品品质、提供顾客忠诚度、具有无穷联想的品牌。可以这样说,强势品牌不一定已成为全球品牌,但全球品牌一般都是强势品牌,不过其强的势头处于一个动态变化的过程中。


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