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    发展全球性品牌的步骤

    发布日期:2021-11-14 10:06:07 作者:企红网 【关闭】
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    发展一个全球性品牌并不存在神秘的公式,但是有证据表明某些方法更能提高成功的概率。下面的步骤虽然不一定总是有效,但却是十分实用的。

    (一)准备基本条件

    将一个弱小的地区性品牌转变成一个全球性品牌存在一些基本的要求。在这些条件成熟之后,可以向品牌全球化方向迈进。

    1.持久的竞争优势

    企业必须高度客观性地评估本品牌与其所有的市场中可能遇到的竞争对手相比具有哪些差别化优势。

    2.一定的经济规模

    生产成本函数并不是线性的,也就是说,成本并不总是随着产量的上升而稳定地下降。在短期内成本会急剧上升。因此,必须弄清楚的是,当实现何种预期的国际销售水平时,成本会达到一个有竞争力的水平。

    3.细分市场的规模

    各地的细分市场不一定要有同样的规模,但是每一细分市场都必须足够大,才能支持品牌进入足够多的市场。

    4.全球化组织的保障

    前面已经提到,跨国营销和全球营销是不同的。实施全球营销必须对企业进行组织结构的调整。无论是集权还是分权,都必须将组织的资源集中起来。在一个集权的组织机构里,中心品牌小组制定发展战略,然后这一战略传递到所有目标国家进行实施。在一个分权的组织结构中,可以让一个品牌小组负责一个国家的品牌发展过程。

    (二)界定品牌资产,发展品牌战略

    在企业全面理解的本地市场、能够发挥企业优势的市场或竞争最激烈的市场(能产生对企业创造、发明和效率的激励作用),界定品牌资产并发展整体品牌战略。这并不意味着忽视全球市场的消费者,而是使用一个特定的市场来检验品牌战略的有效性。

    1.了解消费者

    深入了解及瞄准消费者的需要,全面分析当时市场上的竞争对手形势,这也涉及到企业组织的人员配备,必须要由懂市场、懂语言.、懂文化的人组成。1985年,美国宝洁公司对亚洲市场进行广泛的消费者调查测试发现,消费者真正需要的是健康亮丽的头发!于是“潘婷”品牌结合Pro-Vitamin及血湿高科技,定位于“拥有健康,当然亮泽”的主张。

    2.定义品牌资产

    准确了解品牌所代表的东西所能延伸的范围与界限。“护舒宝”是宝洁公司所拥有的世界强势品牌之一,它确定的基本性能资产是“一种更清洁更干爽的呵护感觉”。

    3.设计整体品牌战略

    包括界定品牌精髓、价值观、特点、差异性、定位、个性、目标市场区域和营销组合。

    (三)检查目标市场

    对所有重要的目标市场进行检查,以确定哪些因素会对品牌的营销组合产生影响和制约作用。比如消费者原有的偏好可能会抵制新品牌的短期销售增长,已占有当地市场的地方企业对外来竞争会予以强烈的反击,当地政府的某些政策法规不能通融等等。“潘婷”在品牌全球化过程前期,挑选数个国家作实地市场测试,先在美国和中国台湾推出广告活动,吸取当地市场经验。

    (四)检查营销组合

    为了适应市场而作必要的变通时,要检查重要市场中所有的营销组合要素。视情况对产品特色、品牌要素、标签、包装、颜色、材料,价格、销售促进、广告(主题、媒介和执行)等方面作相应的调整。

    所有的调整要以市场测试结果为前提,不能主观臆断。多芬(Dove)香皂曾打入许多国家,但是公司很清楚这个词在意大利语中是“哪儿”的意思,这看上去好像不太合适。但市场反映表明,这并不是一个障碍。

    在调整营销组合要素时要注意品牌识别系统的金字塔结构(见第六章),品牌的精髓和本质是最根本的要素,不能随意变动。

    (五)挑选国家,迅速扩张

    这是一个复杂的选择过程,涉及到对很多国家的详细分析。总的目标是要保证品牌在全体市场中赢得高度的市场占有率。比如,若以欧洲为总市场,则不得不先进入德国法国、意大利、英国西班牙;若一开始就以全球为总市场,则应先进入美国、南亚和欧洲。

    对于品牌首次上市是在原产国还是在其他国家,进入多少个国家、具体是哪些国家等诸多策略性问题,要根据产品的性质、市场和竞争情况作出权衡。不过,要使利润最大化,应该在尽可能快的时间内向尽可能多的国家同时推出这一品牌。这很关键,为的是不给竞争者留下“复制”的时间。

    (六)不断创新,维护品牌资产优势

    不断深入地了解消费者的内在心理和需要,开发更新的技术和生产方法。宝洁公司的经验表明,这一点对维护品牌的持久生命力十分重要。它通过更深的消费者洞察,新的技术或新的制造科学等等不断推出更新产品。


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