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    一种产品多个品牌

    发布日期:2022-01-04 08:52:23 作者:企红网 【关闭】
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    我们在前面搭乘品牌便车的利弊中曾经提过单一品牌扩张的风险及实施的品牌战略,这里稍作详细叙述。单一品牌策略实际上也是一种非常早就被采用的策略,其优点主要是品牌扩展的效率高,但这种策略也有弊端。单一品牌策略的做法将原有的成功品牌使用到定位不同的产品上去,而每种产品的定位是不同的。两种不同定位的品牌形象集中于同一品牌,势必会造成品牌形象的冲突,对产品的销售不利。如果是用在同类的产品之上,这种弊端不甚明显,用在两种性质截然不同的产品上时,其冲突就会非常显眼,如将食品的品牌用于医药产品就有点不合适。单一品牌策略往往强调产品的总体形象。而忽视具体产品的特色。另外正如前面小节讲过的,单一品牌策略用于不同质量档次的产品时,会影响到高档产品的形象,如菲利浦公司由于其产品质量存在着极大差别,所以大部分人仅期望菲利浦有平均质量,从而影响了销售。

    在人们面对单一品牌策略扩展的这些困惑时想到了多品牌策略,多品牌策略的优点是显而易见的。

    (1)有利于提高品牌的抗风险能力。同一公司的多个品牌具有相对独立性,一旦某一个品牌形象受到损害,不会发生“株连”效应,不致于损害其他品牌,有利于提高品牌的抗风险能力。

    (2)有利于市场细分。细分了的市场要求品牌的个性化与差异化,不同的消费群体有特有的生活方式、,品牌喜好、品味嗜好,传统意义上的大众市场已经被细分所分割。

    (3)有利于突出产品特色。不同品牌的同类产品可以在宣传时突出各个品牌的个性。宝洁公司的几种品牌的洗衣粉如碧浪、汰渍等,有的注重去污能力,有的注重保护纤维,有的强调适合手洗,实际上其成分大体相同,只不过在比例上稍作变动。

    (4)有利于扩大市场占有率。在现在多品牌策略较为盛行的情况下,一种品牌的产品只能赢得某一消费者群体,其市场占有率总是有限的。根据各细分市场的特点推出的不同的品牌,就可以迅速提高总的市场占有率,同时能留住大部分“品牌转换者”走进超市。通过多品牌的产品与单品牌产品的对比就可以看出多品牌的优势,宝洁的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌分别具有去头屑,柔顺头发,营养头发的特殊功效,其目的在于占领各个不同偏好的细分市场。


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