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    重视商标战略,创造驰名商标

    发布日期:2022-01-05 09:18:11 作者:企红网 【关闭】
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    商标是非常重要的。现代企业要参与国内和国际市场竞争,要利用商标来宣传推销产品,通过商标来树立良好的商业信誉和企业形象。因此,企业要重视商标战略,重视对驰名商标的培育。

    我们已经知道,驰名商标通常是指经过长期使用,享有良好市场信誉,在一定地域或范围内为消费者普遍知晓,并经过了一定程序认定的商标。那么企业该如何在策划和培育驰名商标方面努力呢?

    在激烈的市场竞争中,面对众多的对手,企业若想脱颖而出,必须借助于个性鲜明的商标,在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标,其本身就是永久性广告。

    名牌企业若想培育出驰名商标,首先,必须在商标的设计和选择上下大功夫,在商标的选择与设计上不要受传统思想的束缚,以免落入平淡无奇、庸俗的旧思路之中。一件成功的商标设计必须适应各个层次、各个地域的消费者的心理需求,使之达到先声夺人的目的。独特的商标构思和巧妙的商标设计往往会收到令人意想不到的效果。

    例如,我国江苏红豆集团生产的十大名牌衬衫之一的红豆衬衫,其“红豆”商标就取名于唐代大诗人王维的《相思》:“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”红豆在我国南方广泛种植,这首诗从唐代起就在我国广为流传,甚至漂洋过海,远涉东瀛,千百年来广为传颂。在我国,红豆历来象征着纯洁神圣的爱情。该集团运用该商标的创意就在于“红豆”寓意着“相思”。正是这具有独特创意的商标,使“红豆”服装备受人们、特别是青年人的青睐,驰名中外。

    又如,我国南方三九药业集团,在创立之初,就用阿拉伯数字“999”为企业产品注册商标。因为数字9不仅在发音上和记忆上更有优势,而且在中国传统文化之中,数字“9”代表着吉祥和如意,有“九九归一”的说法,它更能使人把平安、健康和南方三九药业集团公司的产品联系在一起。这一商标设计也可称为商标设计中的经典之作。

    而娃哈哈集团在开发儿童营养液时对商标设计更是颇费心思。他们组织30多人从市场学、生理学、语言学、传播学等方面进行选择,最后选定源于新疆民歌的“娃哈哈”三字作为商标。就这样把“娃哈哈”这样一首新疆民歌与产品商标连在一起,唱遍长城内外,大江南北,杭州娃哈哈集团获得了空前成功。

    当然我们也可以看得出,设计出一个非常优秀的商标并不是一件容易的事情。因为它不仅要具有世界通用性,符合各地区消费者的需要,在设计时充分考虑不同国家在语言、文化、风俗习惯等方面的差异和禁忌,而且又必须符合各国商标法律的规定,更重要的是,它必须是独特有创意的、能够使人产生联想的、能确切表达本企业特点的。我国四通集团的注册商标就颇费了一番功夫。最后在英文选字时采用了“STONE”(宝石),而中文则叫“四通”(即“四通八达”之义)。中英文取名都非常贴近电子通讯业的特点,而且具有很强的适应性。

    其次,企业创造驰名商标要非常重视商标的使用。稳定性是第一步。一个驰名商标,往往需要经过长期的努力。特别是当商标有了一定影响之后,更应该坚持使用下去,不要随意改变商标的图形、文字和色彩,而且商标的名称应该尽量与企业名称统一。如我国“杭州娃哈哈集团”、“青岛海尔集团”等等c这使企业形象与产品形象宣传达到了有机的结合,对企业树立形象、提高知名度均有益处。至于在商标具体使用操作中,企业应该把商标置于产品比较突出的地方,而且应该注意装潢精美,既使消费者一目了然,又能够对其产生深刻的印象,诱导其产生一种强烈的购买冲动。另外企业还应重视企业商标与产品商标的分别运用。所谓企业商标是指企业整体的总商标,而分商标则是指企业产品单个体的商标。例如丰田汽车,“丰田”是其总的商标,而“登丰”、“凌志广等等则是其分商标。一般而言,如果对企业总商标与分商标运用恰当,在有利于树立企业形象的同时,充分体现企业新产品的开发种类,从而满足消费者求新立异的消费心理。

    当然有了好的商标设计,也懂得企业商标运用,并不能说驰名商标会自然而然便产生了。企业还必须借助于广告宣传,提高产品和商标的知名度,从这种意义上说广告是商标的翅膀。因此,在培育驰名商标的全过程中,企业一定要进行全方位、多角度的广告宣传,造成一种声势,不但给消费者要造成强烈印象,而且要让消费者看到广告背后企业的实力。

    日本丰田自动车株式会社每年的广告费用高达450亿日元;美国可口可乐公司广告费用投入是当年公司销售额的30%;广东健力宝集团随着广告费用由100万元升到200万元、400万元、1000万元,其产值也相应由1650万元上升到4400万元、1.2亿元、5亿元。商标通过广告宣传和推广,可以迅速增加消费者的印象,提高消费者辨认商标和识别假冒商标的能力,同时为其产品争创驰名商标奠定了良好而坚实的基础。

    企业在进行商标的广告宣传时,除了在电视、广播、报刊等诸多新闻媒介上投巨资的商业广告之外,还应八仙过海,各显神通,创造出多种切实有效的宣传方式,使人耳目一新。

    由于现代各种商品广告铺天盖地,许多消费者厌烦直接的广告形式。对此,间接的广告宣传就会有一种突破性的作用,例如,美国前总统布什在70年代曾任驻华大使,夫妇二人常在北京骑自行车“溜湾儿”,对当时就已驰名中国的“飞鸽”自行车颇有印象。1990年我国外交部长访美期间,特意送了两辆“飞鸽”牌自行车给布什总统夫妇,就成了轰动一时的新闻,“飞鸽”牌自行车在美国等地名声大振。

    另外,这些年来,由于环保意识的增加,越来越多的社会公众把注意力转向环保问题。许多给环保带来污染的企业纷纷受到指责,而那些注重环保的企业倍受青睐。例如,以生产名牌服装而闻名的杉杉集团,就非常注重通过公益公关活动来宣传绿化、环保主题,在各地推出“让大地披上绿装”等绿化宣传活动,让更多的人来关心绿化问题,让更多的人知道杉杉的企业行为,从而大大提高了企业商标的知名度,使杉杉集团的品牌地位迅速提升,取得了非常可观的经济效益。诸如此类的公益活动,包括投资办学,关心残疾人事业,赞助体育活动等等不一而足,都能通过侧面宣传达到提高企业商标知名度的效果,应当为广大企业所推广。

    由于现代宣传媒体的多样化和不可相互替代性的存在,企业在对企业商标进行宣传时,一定要注重彼此照应,合理搭配,全方位、同节奏地进行宣传,采用“大网小眼”的方式,尽可能不“放过”任何一位消费者。另夕卜,产品投放市场必须和广告同步或略晚于广告,这样效果才会更佳。


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