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    优秀的广告创意

    发布日期:2022-01-10 09:33:40 作者:企红网 【关闭】
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    对于做广告的方法,每一家企业都有自己的想法和方式,但是有一点对企业特别名牌企业很重要,如果想给自己的品牌创造一种优势,企业对自己的产品做广告时必须注意创意的作用,美国广告大师大卫?奥格威就说过,要吸引消费者的注意力,同时让他们来购买你的产品,非要有好的创意不可,除非你的广告有很好的创意,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。

    创意,是人的一种创造性的并对实践具有指导意义的思维活动。

    创意是广告艺术的源泉,广告要吸引和感染公众,离不开艺术魅力,而广告的艺术魅力来源于广告的创意。

    创意的产生,要经过足够的前期积累才有可能,这种积累越丰富,思维碰撞产生的火花越多,创意的水平越高。虽然这样积累对个人来说是一项与时共进的长期工作,但当一个创意小组面对某个具体的广告任务时,短期内的定向积累是必不可少的。这种积累靠的是市场调查,具体包括产品需求调查、消费者调查等等,这些调查既是创意产生的基础,也是对创意方向有效约束。

    要回答创意是如何在市场资料的基础上形成的,就要先从广告定位说起。

    广告定位是确立产品或事务在消费者心目中的位置。定位是潜意识的存在于消费者的思想领域的。奥格威将其定义为:“这个产品是做什么,给谁用的。”例如,夏宝果酸奶是“给小朋友饮用的果酸奶”,百事可乐是“新一代的选择”。一旦定位确定,广告内容和广告风格以及由此形成的品牌形象也就基本确定,也即定位是创意的开始,是创意为要解决的问题。又例如,美国米勒酿酒公司原先给本公司的米勒“Highlife”牌啤酒定位为“一种乡村俱乐部的产品”,经营状况很差,后来该公司被委托给菲利普?莫里斯公司经营,当时米勒啤酒的销量位居全美第七°莫里斯公司接管以后,首先对市场进行了三年的调查研究,它们调查发现,乡村俱乐部这种地方是上流社会人士聚会的地方,而上流社会人士通常都举止斯文,不可能大量喝酒。它们还发现,在美国,80%的啤酒是由占人数30%的嗜饮者所消费的。年龄分布在18-34岁之间,主要是蓝领工人、大学生、技术人员等。于是,莫里斯公司在对'Highlife'牌啤酒重新创意时,以年龄在18~34岁之间的蓝领工人、大学生、技术人员为广告对象,后来又增加了炼钢工人、渔民等。广告主题为:“在你完成任务事情之后,不管是一天辛勤的捕鱼之后,或是演奏了一夜的摇滚乐之后,用米勒的‘Highlife'牌啤酒来奖赏自己一番「这一做法使米勒公司的品牌形象大为改观,从斯斯文文的形象转变为刚直的形象,广告创意的改变,加上其它促销的措施,使得米勒啤酒大获成功,米勒公司的市场占有率的排名第七,迅速上升为全美第二。

    由此我们可以看出,广告创意必须建立在调查研究的基础之上,准确定位,同时广开思路,迸发灵感的火花。在思考、构思过程中,主要依据以下三个方面的资料:

    1.一般性资料。

    系指涉及产品或劳务的各方面资料。广告创意人必须具备有丰富的知识和智慧。当然,各种知识的积累是无法一时达到丰富的程度的,因此,广告创意人平时要注意学习,增强对各类事物的兴趣。事实上,知识的范围是很广的,俯拾即是。只要平时稍加注意,则其后受用无穷。

    2.特殊性资料。

    系指产品或劳务本身的资料Q广告创意人员对某种产品的性能、特点、原料成分及生产过程等资料的了解,是进行创意的思考依据之一。

    3.消费者资料。

    系指消费者对产品或劳务的购买态度、习惯、心理、欲望等方面的资料。掌握这些资料也是进行创意思考的重要依据,任何创意都要符合消费者的需要,不符合消费者需要的创意,是没有传播价值的创意。

    广告创意的过程没有一成不变的模式,但可以根据过去成功的经验以及一些广告专家的经验之谈,对其一般过程分段认识。一项成功的创意一般要经过以下五个阶段:

    1.准备阶段。

    这一阶段,广告创作人员要根据广告主的委托及介绍,找出某一产品或劳务的市场症结所在,然后进行调查研究,收集各种信息,包括产品或劳务的具体情况,市场及竞争状况,消费者状况,企业内外环境,政策法规,风俗习惯等方面的信息,从而寻找解决问题的办法。

    2.酝酿阶段。

    这是对所收集的信息和存在的问题进行综合分析和酝酿的阶段,在这一阶段中,要打开想像的大门,运用各种思维方法,让思想进入创造的宫殿,并从中寻找到创意的线索和课题。

    3.启发阶段。

    这一阶段,经过广告创作者的综合分析、思考和酝酿,把所获得的启发、灵感、意念变成构思,并使这些构思成为反映目标的形象,这可以说是创意的关键阶段。

    4.成型阶段。

    这是广告创作者经过深思熟虑的思考,产生妙语和意境的阶段。想出一个好点子或获得一点闪光的灵感,就可以达到一种意境。这一阶段,构思已逐步成型和完善,但还有待于深化和提炼。

    5.验证阶段。

    当构思获得主观的满意之后,要通过客观事实来检验和考核前几个阶段中所获得的创意是否有用。经过比较和实验,如果验证结果令人满意,就可以把创意方案交给广告主过目,并求得认可,然后再交给广告设计部门完成广告作品。

    创意过程的这五个阶段,说起来非常简单,但要实现它却必须付出艰辛的劳动。前三个阶段所强调的是动脑筋,观察及分析,并不以形式表现为主,而且它们的时间较长,目的在于产生累计效应,否则很难产生有价值的创意火花。所以,广告创意过程长而复杂,而爆发时短而确切,例如“可口可乐”公司要求它的广告代理麦伊广告公司重新换个主题,该公司立即把全球各地的富有创造力的广告主管召回纽约,为“可口可乐”重新拟定广告主题。这一天,麦伊广告公司总裁要求出席会议的每一代表,都必须提出自己的创意,否则就不散会。当然,麦伊公司必须如此认真,因为“可口可乐”是它们的大客户,所以,出席这天会议的每个人都很紧张。经过反复推敲和讨论,他们从“可口可乐”自创办时就使用的广告中延伸出一个主题,从而结束了这一天的紧张会议。其创意是“可口可乐”的消费者历来满面笑容,1900年如此,1950年如此,1979年如此,现在亦如此,因此不必进一步夸张,“可口可乐”新的广告主题只需要清楚地说明能使人们生活多添上一点情趣就可以了。其广告用语为:“喝一口‘可口可乐’,你就是展露笑容”。看起来,该广告创意非常简单。但要知道,该广告公司担任“可口可乐”广告代理已有24年历史了,他们对于“可口可乐”的了解可以说非常透彻了。创意看似简单,但非常切题,而实践证明也是非常成功的。


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