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    驰名商标的价值评估方法

    发布日期:2022-02-10 09:13:33 作者:企红网 【关闭】
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    首先需要强调一点,这里的驰名商标不是特指被认定的驰名商标,而是包括所有市场知名度比较高的商标。

    对于驰名商标的价值评价,各个国家或机构常有不同的方法,因此所得出的价值额也有一定差异。世界驰名商标的价值评价是一项全新而又复杂的技术,是利用一系列指标体系进行综合评价的,否则人们很难相信近乎天文数字的驰名商标价值。评估机构一般使用“收益现值法”、“重置成本法”、“市场结构法”,美国Inter-brand(兰道)公司对世界驰名商标价值的评价方法很是独特,使得我们公司的老总自己都可以对商标进行大致的评估,其评估方法分为以下两大步骤

    (一)对驰名商标所得利润进行分解

    这里,首先应确定驰名商标商品赚得的利润额,然后再去分析非商标商品可能产生的利润额,从而计算出与商标有关的利润额。这里还需要估算出由商标带来的销售额的成本,然后假定一项不受商标注册保护商品的资本净利润率为5%,由此可在利润额中减去这部分成本,再减去税款,剩下的就是与商标有关的净利润。例如,某公司驰名商标商品销售为100亿美元,成本为80亿美元,利润为20亿美元。假定非商标商品净利润率为5%,那么非商标商品获得的净利润为:80x5%=4亿美元;再假定应付税款为5亿美元,最后这个驰名商标的净利润则为:20-4-5=11亿美元。


    (二)根据商标实力推算出倍数,再乘以商标净利润额,从而得出商标价值。商标实力的倍数表现,需要分析商标的7项内容

    (1)领导力:商标影响市场的能力。

    (2)生存力:商标的稳定性。

    (3)市场力:商标的交易环境。

    (4)辐射力:商标超过地理和文化边界的能力。

    (5)趋势力:商标对行业发展方向的导向及影响力。

    (6)支持力:商标交流的有效性,信息沟通的顺畅性。

    (7)保护力:商标拥有者的合法权利,即为注册商标的保护能力。

    商标越走红,驰名商标的知名度越高,运用于利润的倍数就越高。商标实力倍数一般从6~20之间不等。上例中已计算出该商标净利润为11亿美元,如果推算出该商标实力倍数为6,那么这一驰名商标的价值则为:11x6=66亿美元。1994年,“可口可乐”商标实力倍数最高,为18.9;“可口可乐”商标曾连续3年获得驰名商标中最高的实力倍数。对于一般的企业来讲可以以10作为一般的评估。


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