品牌建设的益处日渐凸现

要让企业的首席执行官和领导团队培养起品牌建设的思维模式，并给予长期稳定的资金支持，当然是再好不过的了，但操作起来并不容易。现实情况是，当今的大多数企业都太过注重盈亏状况和短期效益，因此无法维持在品牌建设上的长期投入。

市场工作者是每个企业里最主要的品牌传播者，他们乐于这样向你倾诉：“我每天面临的挑战其实相当简单明了，那就是老板不停地催促我尽快证明品牌建设与股东价值、赢利状况之间到底有什么联系，而且来不得半点含糊。”虽然我们尚未达到这种要求，但通过不懈的共同努力，品牌建设对财政收入的影响及其积极的战略意义已经日渐明朗，而我们的工作也取得了显著成效。

对品牌实施更有力的运作管理，将产生怎样的正面效应，《品牌资产管理》确立了10种潜在的关键收益：

1.强势品牌使溢价标价能够对抗同类竞争产品。

2.强势品牌为你在价格战中保驾护航。

3.强势品牌能利用消费者的默认让新产品上市旗开得胜。

4.强势品牌在与渠道合作人的谈判中助你一臂之力。

5.强势品牌吸引更多潜在的联合品牌伙伴前来合作。

6.强势品牌让你成为更受青睐的特许授权候选人。

7.强势品牌帮助你有效缓解品牌危机，同时赢得更多通情达理的顾客。

8.强势品牌让优秀员工趋之若鹫，愿意长期为企业效忠；同样，强势品牌通常会激发高度的员工自豪感。

9.强势品牌更利于积累客户忠诚度，进而推动收益率的增长。

10.强势品牌确立了内部聚焦和品牌执行的权威性。

在这些内部利益的驱使下，要求大力加强品牌建设的呼声此起彼伏。从外部看，忠实顾客为企业带来的丰厚回报又进一步巩固了品牌建设的深远意义：

1.如果消费者对某个品牌非常忠诚，就极少考虑购买同类品牌

2.如果消费者对某个品牌非常忠诚，就会点名购买其产品

3.如果消费者对某个品牌非常忠诚，就会将其推荐给朋友和同事

4.如果消费者对某个品牌非常忠诚，就更乐于接受其新推出的产品和服务

5.如果消费者对某个品牌非常忠诚，就会拒绝使用同类替代品,而选择耐心等待其产品上市，或者舍近求远去其他地方，直至购买到这个品牌的产品为止

6.如果消费者对某个品牌非常忠诚，就会一如既往地接受价格溢价，花更多钱购买产品有效的品牌建设应该产生明显的利润回报。从特许优势到溢价标价，企业收入增长的主要来源数不胜数；控制成本也可以通过多种渠道来实现，采取节约营销开支、降低产品售价的策略能够使企业在贸易市场上获得更大的优势，赢得主动权。下面这些统计数据与其说分析了盈亏状况的成因，不如说它们更加生动地揭示了品牌建设对经济效益的巨大影响：

?在某些市场领域，客户忠诚度提升2%即相当于开支削减10%。

?忠实客户数量每增加5%(在某些产品种类中)，每个客户可为企业创造的收益率便增长至95%。

?超过50%的消费者愿意多付20%至25%的溢价来支持其最青睐的品牌，之后才考虑选用竞争品牌的产品作为代替品。

?50%的消费者愿意根据已有经验、品牌信誉和个人偏好来选择某种新产品进行尝试。

?努力赢得一位新客户所需的花费是留住一位现有客户所需投入的7至10倍。

品牌建设赢利几何？品牌资产在企业发展过程中的投资回报率(ROI)究竟是多少？《权益趋势》(EquiTrend)的研究报告给出了最具权威性的证明。品牌资产是一个整体概念，包括消费者的品牌意识、品牌质量的认知度、消费者的品牌联想及品牌忠诚度等元素。该报告显示，将品牌资产运用到极致的公司普遍获得了平均增幅为30%的投资回报率；而与之形成鲜明对比的是那些品牌资产损失殆尽的公司，它们的投资回报率无一例外出现了负增长，平均比例高达10%。

还有一些市场案例的论据足以说明，相当多的企业已经意识到品牌资产的现实影响力——市值：

?1997年，在宝马和大众两家公司之间展开的劳斯莱斯(RollsRoyce)收购战轰动全球。大众汽车公司出资逾10亿美元买下了所有工厂、生产技术等硬资产；宝马汽车公司则以6600万美元的高价获得了劳斯莱斯的品牌所有权。

?在过去的10年中，卡特彼勒(Caterpillar)的特许授权市值一路飙升过8亿美元，单凭这一项就使它跻身于2000年《财富》世界500强。

?福特和哈雷一戴维森的特许授权商品总收入均达到10亿美元。对福特而言，10亿美元意味着特许授权商品收入占到了公司总收入的15%。