高层管理人员必须不遗余力地致力于品牌事业

有些企业同Itron一样幸运，也拥有能在品牌建设中挑大梁的首席执行官。你要是去拜访思科(Cisco)的约翰?钱伯斯(JohnCham?bers),问他由谁负责公司的品牌运营，他会不假思索、斩钉截铁地回答：“我自己。”对于所有幸运的企业而言，这是最为显著的成效：如果询问何为品牌义务的标志，何为品牌信念的表征，哪还有什么比首席执行官或企业创始人(而不单是高级营销主管)对品牌价值及其重要性的极力推崇更具有说服力的呢？

事实上，只有首席执行官能为企业定性、为品牌定位；只有他能判明企业是否拥有真正的品牌文化；也只有他能决定花在品牌建设上的资金和其他资源究竟是投资还是浪费。

一般来说，认真从事品牌建设的企业，其最高决策人通常信奉品牌至上的真理。他们一手打造出企业的品牌文化，并亲自负责维护和更新。他们用实际行动不断向各利益相关团体和个人(从华尔街到他们自己的员工)传达着一个信息：坚信品牌，方能百战不殆。平时，经常能在他们的衬衫袖子上看到品牌标志(在哈雷一戴维森，品牌还可能以文身的形式出现)。反观过去几年中丢了饭碗的首席执行官们，他们中的不少人可以算做互联网泡沫破灭的受害者，但同样有不少名噪一时的掌门人——从朗讯(Lucent)的理查德?麦克金(RichardMcGinn),到宝洁的德克?雅格(DurkJager),再到可口可乐的道格?艾维斯特(DougIvester),他们被指漠视品牌与消费者的重大关系，导致公司蒙受损失，因而被解职。他们把品牌束之高阁，却紧抠着资产负债表不放(也许还会有人会妄自尊大地反驳这一点)。

很多伟大的品牌建设者早已家喻户晓：通用电气的杰克?韦尔奇(JackWelch)、eBay的梅格?惠特曼(MegWhitman)、IBM的卢?郭士纳(LouGerstner)、苹果的史蒂夫?乔布斯(StevenJobs)、英特尔的安迪?格鲁夫(AndyGrove)、亚马逊的杰夫?贝佐斯(JeffBezos)联邦快递的弗雷德?史密斯(FredSmith),星巴克的霍华德?舒尔茨(HowardSchultz)、维京的理查德?布兰森(RichardBranson)、大陆的戈登?贝休恩(GordonBethune)、西南航空的赫伯?凯莱赫(HerbKelleher)o这些高管走马上任时的第一要职并非建设品牌，也没有从事过一流的营销工作。然而，他们刚一接过帅印便立即投身于品牌建设,提升了企业的整体形象。他们推行的政策和承诺能让企业在竞争中独树一帜；他们提出的价值主张不仅坚持以消费者为核心，并且与品牌宗旨保持一致，大大推动了企业的发展。