品牌建设过程中企业内部沟通方式必须改变

尽管企业的总体方针和品牌的宏观承诺都由首席执行官来设计，但实际执行的时候却仰仗其他首席主管们。他们肩负着品牌建设的重任，直接影响着品牌命运和走向。我们相信，企业要想让高级主管们不单单停留在对品牌建设的认可和肯定上，而是实实在在地用行动来支持，就必须完成一个“对话”的转变一一把“打造品牌”的抽象话题升华为更务实的操作性描述，最后划分到各高级主管的职权范围中加以执行。

通常，商家倾向于用自己听着顺耳的方式来表达品牌概念，而充斥着专业性很强的术语往往并不实用。一些常见的营销用语包括：品牌价值、品牌接触点、品牌定位、品牌个性、品牌属性等。这些概念可以酌情向比较浅显的用语过度，以迎合非营销人士，具体方法取决于企业的立场。事实上，在国家广告客户协会（AssociationofNationalAdvertis?ers）最近举办的一次主管人研讨会上，大部分高级营销主管承认，自己很难同首席运营官和首席财务官就品牌建设问题展开讨论，原因是不知该如何与他们进行卓有成效的沟通。对于这种局面，许多主管逐渐找到了有效的解决方法，那就是改变品牌对话的形式。不要和首席运营官、首席财务官们谈论“独特的价值主张”或“品牌定位”或“品牌特性”这种抽象概念。相反，要以一种他们能够接受的方式开始对话，告诉他们具体该怎样在品牌建设中扮演好自己的角色，力求让他们产生共鸣。举例来说，你在和首席财务官交流时，需要用到投资和回报方面的字眼（比如“提高消费者终生收益率”等）；面对研发部的高级副总裁，可以谈到利用全新的战略参照物（品牌）帮助决定是否选用某种创新技术，从而简化新产品的研发过程；如果换了人力资源高级副总裁，则最好以如何吸引和留住优秀员工、如何最大限度发挥员工能动性等话题作为切入点；若想说服首席信息官，就应该强调你有能力获取适用数据以强化客户关系管理的效果，而达到这个目的需要借助一种更深层次的客户关系基础（毫无疑问，即品牌忠诚度）。

我们在这里所要表达的关键在于，务必改变对话的方式。撰弃无关痛痒的营销套话，拿出你的诚意和认真务实的态度，坐下来同高级主管们深入探讨事关他们切身利益的品牌问题。我们认为，若想从根本上转变对话，把品牌提到核心议事日程上来，首先要迈出坚实的第一步一将品牌和企业战略合二为一。