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    商店和其他品牌物理销售环境

    发布日期:2022-02-19 13:14:43 作者:企红网 【关闭】
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    零售商店只是品牌物理环境的基本形式。但这种形式包括了从餐馆到加油站,从银行分支机构到企业会议室,从展销会上的展台到商场内的柜台。在任何物理环境中,大致上有4种成功的品牌驱动力。

    ?地理位置

    ?环境本身

    ?提供的产品和服务

    ?销售人员

    即使不参与经营零售业,在销售周期中,你也很可能把顾客带入某个特定的物理销售环境中,而且它还将影响客户的最终购买决定。

    核心运作特性和组织能力以品牌的物理环境为背景传播一种售中体验有几点明显的优势。该品牌可以以一种个性化的和用户化的姿态回应顾客的要求,特别是如果你的品牌拥有该物理环境(在该物理环境中只出售该品牌的产品)。除此之外,你还可以为顾客提供体验性的品牌互动,如个人和口头的互动。

    要善用这些方式,企业需要开发一系列互相依存的核心实施力。这一点和销售方式的物理环境规划同等重要。而且,直接接触顾客的销售人员应该将其始终贯彻于品牌推广的行为中。因为获得这些核心实施力要付出极大的代价,只有平衡效率与收益的关系,才可能让消费者获得满意的品牌推广体验。

    具体形式:从企业所有到第三方所有在销售渠道中,许多品牌运作的物理环境可以为你所用。作为一名品牌资产管理者,传播品牌承诺要找到最适合自己的销售环境。

    在“第三方所有和品牌”中,你既可以看到像沃尔玛这样的传统零售商,也可以发现以盖普公司(Gap)为代表,拥有大小卖场和代销店的企业。在“企业所有和运作品牌”里,你可以发现许多品牌制造厂商的名字:可口可乐公司(Coca-ColaCompany),Palm,吉列(Gil-lette)。他们都是只通过第三方来销售自己的产品,如杂货店、便利店、专业电器零售商和折扣店等。但还有许多公司,如肯尼思?科尔(Ken?nethCole,美国顶级时装品牌)就拥有各种销售渠道,其销售方式包括:位于市中心的肯尼思?科尔专卖店(企业所有和运作品牌),旗下的流行服饰专卖店,梅西百货(Macy、)、萨克斯百货(Saks)内的店中店(联合所有和运作品牌),和像Costco这样销售其产品的仓储店(第三方所有和运作品牌)。

    品牌物理销售环境的全面分析:AVEDA旗舰店接下来,我们要考虑如何在各种销售方式中运作品牌。换句话说,这是一系列非连续性的商家和顾客的互动,也是在品牌物理环境中呈现的客户接触点。企业的雇员会促进其中的某些互动,而物理环境或产品本身可以促进另外的互动。近一步说来,所有这里提到的客户接触点,我们都已经阐述、研究过了,也分清了主次(大多数在第四章中已经讲过)。按照上述几点来制定销售计划,能够增强品牌意识,传播品牌承诺和消费体验,建立理想的“品牌一消费者”关系。

    让我们以Aveda公司为例。Aveda公司是一家从事高级个人护理用品的零售商,其经营范围从护发用品到香熏用品,应有尽有。图5.3就Aveda生活用品旗舰店这个案例进行了仔细分析,它主要强调了一个特定的销售环境如何诠释Aveda这个融合自然、美丽和健康的品牌形象。这张图对客户接触点的分析细致入微,关注到了销售人员的个性、销售服务理念、固定设备、楼层装饰和照明等各个层面。

    这里,品牌再次作为客户接触点,成为发展和决策的关键。我们不仅要考虑应包括哪些客户接触点,还要考虑在实际销售环境中,如何将它们体现于售前和售中体验中。一旦选择了正确的客户接触点,你就需要考虑清楚所有可能出现的跨职能业务问题。


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