品牌没有评估就无法管理

如果要从企业内部为品牌注入生机和活力，那就必须要建立起内外部的品牌评估准则。具备了清晰的品牌战略评估准则，经理和高层管理者们就能确定应该将精力集中在哪些地方，为达成预期必须要采取什么措施，以及他们付出的努力最终会得到怎样的评判。

完备的品牌评估准则应该经得起时间的检验，并允许企业从战略上通过多种途径来发展品牌：

?在竞争对手虎视眈眈、顾客殷殷期望的前提下，让企业认识到品牌如何发挥效力

?相对前期付出的努力，让企业了解到品牌如何从内部产生作用（以过去的成果为基准）

?通过对市场和品牌计划的全面监测与分析，提供投资收回率（ROI,即ReturnonInvestment）的相关资讯

?帮助企业集中工作重心、保证信息渠道畅通

?帮助企业更有效地进行资源分配

?为员工奖励方案提供更行之有效的参照标准

值得欣慰的是，在以品牌为导向发展战略的同时，实际上也建立起了相应的品牌评估准则。回顾管理层为品牌所建立的详细的目标，我们不难发现，所谓的评估准则就蕴涵其中：

?加深顾客对我们的品牌及所属产品与服务的认同感（品牌识别）

?在顾客作购买决定时，使我们的品牌比其他竞争对手更容易被优先考虑（品牌印象）

?让顾客认为选择我们的品牌要优于其他所有选择（品牌偏好）

?促使顾客更加频繁地使用我们的产品（品牌钱包份额）

?推动顾客将我们的品牌在更大范围内推荐给潜在顾客（品牌宣扬）

?使顾客相信我们的能力足以将品牌延伸至新的领域（品牌延伸）

有了明确的评估准则，在达成企业长期目标的过程中，品牌应该扮演的角色将清晰地呈现在眼前。反之，我们则无法建立起真正有效的品牌战略，更不能获得应有的支持和认同。记住，没有评估就无法管理。