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    内部品牌建设动力

    发布日期:2022-02-23 09:54:19 作者:企红网 【关闭】
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    不论把它称做内部沟通、内部营销还是内部品牌建设,要解决的关键问题在于:你在让员工不断接触品牌故事、获得启发方面的能力如何?你有什么样的内部品牌建设动力?通常这方面的责任会使人力资源部门员工的沟通功能和营销团队(他们有外部公共关系、直接销售和广告公司等联盟,主要关注外部利益相关者)之间陷入一个真空的境地。

    任何内部营销方案应该着眼于增进员工对品牌的了解,同时去除理解过程中的障碍。任何对“品牌一客户”关系有利的事情——新产品或新服务的推广、新一轮宣传攻势、一种新储存模式、新战略分销伙伴或研发关系——都需要和员工沟通。创造能让他们亲身感受到这些活动带来的承诺和激情体验,将更加完美。

    在这方面,宝马北美公司有着异常独特的方式。在新产品推广开始前三到五天,让所有员工亲身体验新车的驾驶感觉。相对于只用电子邮件发送新产品推广公告,这种方式产生的情感和体验冲击力可想而知。每个企业都可以开拓不同的体验方式,提升品牌,使之和企业完善的品牌建设方案融合,定能收益匪浅。

    有时,员工们对“品牌一客户”故事或企业的品牌集体力量不甚了解。大致说来,形成强烈品牌建设本能的企业会定期整理这些故事,并在企业内部传播。在2002年“最佳运作企业”报告中,一位索尼公司的执行官说到,“索尼品牌已经深入人心,我们只需要从中提炼出它的意义”。松下公司的鲍勃?格林博格(BobGreenberg)给我们讲过了一个“石头汤”(译注:美国流行的一篇哲理小品文)游戏的精彩故事;


    每一位品牌经理都跟大家分享自己的故事,于是有的品牌经理讲述本田奥德赛(HondaOdyssey)汽车是如何采用松下DVD,有的讲述梵蒂冈Vatican(采用松下系统),其他的讲述PacBellPark体育场采用的松下音响系统。最后,我们把这些故事制作成名为“松下动力”的影带,还有一本有关品牌力量的小册子。

    我们在亚马逊、耐克3M柯达甚至Itron公司都听到了类似的故事。

    其他公司,如IBM、微软、惠普、联合科技和Accenture公司为了.转换顾客和员工的观念,都进行了宣传。这些企业中,有的正试图推行一些重大革新,有的正处在被围攻状态,发现通过有效平衡宣传费用可以改变两者对品牌的观念。IBM在20世纪90年代后期使用互联网和电子商务展开宣传就是很好的佐证,类似的还有惠普公司的首席执行官卡莉?菲奥丽娜(CarlyFiorina)发起的“回到车库”的活动。

    这些内部品牌建设活动,不论是以沟通还是体验为方向,应当集中进行,值得被信赖。至少,它们应该在本质上具备可教育性,能和对员工意义深远的价值观产生共鸣。如果是外部交流,每个品牌建设活动需要认证支持,以品牌应该承诺什么为基础。它们应该关注那些可以在公司传诵和表演的模范和佳话,让员工看见成功的前景。理想状态下,任何内部品牌建设活动还可以为建设品牌提供必需的情感联系基础。


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