商品化权的国外立法保护现状

商品化权从总体上说属于知识产权的范畴，即其本身是知名形象的创造者或者管理者的智力劳动成果，而且可以转化为商业价值,也是一种商业成果。尤其随着现代影像媒体的不断进步，作品越来越容易得到广泛的传播，作品中的主人公形象逐步为人所周知。而将这些角色的形象以至名称用于商品上或者服务上，往往会强烈地唤起消费者的消费欲望，取得商业上的成功。由于作品中的角色,特别是著名的角色，包含有巨大的经济价值，常被他人擅自在商业上使用，所以在法律上应当给予一定的保护。从表象上看，将知名人物注册为商标符合商标的形式性要求，与商标法关于商标的禁止性规定也不相冲突；但从实质看，商标注册人主观上存在借“名人效应”提高产品知名度的故意，客观上也实施了该行为，属典型的“搭便车”行为。这不仅不符合法律公平合理、诚实信用的原则，也有违社会公德。试想，将某知名人物的名字进行商标注册后，社会公众第一反应是很可能认为此产品与该知名人物具有某种特定联系，或者取得了权利人相应的授权。出于对该知名人物的认可，公众可能倾向于接受该商标的商品。因而，注册人的注册行为事实上无偿占用了他人的劳动成果，对产品来源和公众认识也是一种误导。同意该商标的注册申请，不仅侵害了知名人物的在先权利，也容易混淆商品来源，不利于稳定经济秩序和提倡良好社会风气。

国际公约及两大法系国家均对商品化权进行法律保护。世界知识产权组织认为：混淆的这种概念可能与所谓的知名权(PublicityRight)有关，该权利涉及到知名艺术家、大众传媒或者体育人士以及商品化权利(MerchandisingRights),涉及到文学或者艺术作品中的虚构人物。对于知名人士或者人物的姓名或者肖像与该商品或者服务有关的利用，消费者通常会被误导相信，知名人士已经明确授权使用。故该组织在《反不正当竞争示范条款》中将知名人物商品化权利的保护纳入到不正当竞争的保护中，并同时规定了不同的保护原因，即构成仿冒按照仿冒行为认定，构成淡化按照淡化理论论处。

《巴黎公约》中规定，第三人的人身权，尤其是姓氏、假名或肖像可构成在先权。德国《反不正当竞争法》第1条规定，擅自使用他人作品中虚构角色或实质性人格特征的行为，构成违背善良风俗、不公平利用或榨取他人成果的不正当竞争行为。美国的商品化权是州法律的创造物，大约过半数的州通过判例法或者制定法承认了商品化权。尽管该权利在各州差异很大，但按照美国法律协会《不正当竞争法》，商品化权大体上可以界定为禁止他人未经同意而为商业目的使用他人的姓名、肖像或“特征”的权利。在日本,对某些商品上使用著名人物的形象或姓名以及虚构人物或动物的形象或名称来吸引顾客，增强商品购买力的活动，称为“商品化”，将与之相应的权利称为“商业形象权”。日本从20世纪70年代开始引入商业形象权的概念，该概念有广义和狭义之分，广义的商业形象权是只除自然人以外，漫画或动画中的人物，甚至是动物。其他的物品，只要对顾客有吸引力，也能成为商业形象权的对象；另一种是狭义的商业形象权，是基于隐私权、肖像权、名人的形象所具有的经济价值所产生的权利。

可见，对知名形象的保护散见于各个权利体系中，但保护知名形象所有者或创造者具有控制和从该形象中获取商业利益的权利，防止他人擅自利用该知名形象的商业使用，已为国际公约和两大法系普遍认可，并成为世界各国法律发展的趋势。