商标——企业信誉的载体

当今世界，发展经济贸易成为各国的首要任务，知识产权问题史无前例地受到各国的关注。发达国家美国、英国、法国、德国、日本、欧共体等相继在20世纪90年代修改了各自的商标法。发达国家如此关注商标和商标法，是因为，当代的商标不仅是区别商品或服务来源的标识，而且，凭借商标树立起的商品信誉，沟通消费渠道、占领市场、扩大销路。在我国颁布了几部知识产权法之后的相当长时间里，许多人对商标的重视程度，远远低于其他知识产权。在理论上，有的人认为商标只有标识性作用，似乎不是什么知识产权。在实践中，有的人认为创名牌，只是高新技术产业的事，初级产品(诸如矿沙、粮食等等)的经营根本用不着商标。实际上，一个商标，从权利人选择标识起,就不断有创作性的智力劳动投入。其后商标信誉的不断提高，也主要靠经营者的营销方法及为提高质量与更新产品而投入的技术含量等等，这些都是创作性劳动成果。

在市场经济迅猛发展的今天，每个商标背后都会有不同的商品生产者或服务提供者，他们生产的产品在款式、质地、价格等方面或者在提供的具体服务上往往会千差万别，这是因为不同的生产者或服务提供者投入在产品中的科学技术含量、技术应用、生产管理等具体劳动不同。商品生产者或服务提供者在其商品或服务上投入的具体劳动不同，决定了商品或服务质量的差异，消费者对同类商品或服务质量信息的反馈，在市场上集中于商标信誉，因此，商标的信誉蕴藏着生产这个产品或者提供该项服务的劳动者的智慧和汗水。驰名商标、著名商标的商品或服务的生产者、服务者投入在商品中的劳动都得到了社会公众高度的评价、广泛的认可和超值的兑现。信誉是看不见摸不到的，但它存于消费者的心目之中。而驰名商标、著名商标，就是在消费者的心目中树立了诚信的形象，所以它能够获得消费者的信任，这种信任表现为较高的市场占有率。像可口可乐、微软、IBM等誉满全球的世界驰名商标凝结了高度的市场信誉，其核定使用的商品走红世界。我国海尔、长虹等驰名商标，也凭着商标的信誉，不断地发展巩固其商品的市场占有率。从经济学的观点来看，驰名商标、著名商标靠着自己优良的质量、负责的售后服务，取得消费者的信任，利用消费者追求名牌的心理谋利，这有利于资源的优化配置和社会福利。一种商品或者一项服务要想在市场竞争中长盛不衰，一个企业要想在社会上有立足之地，就必须以提高商品或服务的科技含量为基础，不断提升商标的信誉，逐步形成由市场竞争、商品进化、科技进步等元素构成的一个相互依赖、相互促进的滚动链。这个滚动链的不断升级和协调，会使商品的信誉不断提高，会使一种商品或者服务在市场竞争中长盛不衰，会使企业在社会中有立足之地。自从商标问世以来，它始终像一面战旗，召唤、鼓舞、激励着生产者、经营者作不懈的追求。“利从诚中来、誉从信中来。”市场经济是一种契约经济、法制经济，也是一种道德经济。失信是要付出代价的，无论你历史多么悠久，名气有多大，一旦背弃企业立足之本一一诚实信用的原则，等待你的早晚是被市场无情抛弃。因失信而破产的南京冠生园成了近年来国内知名企业中的第一例。一家具有70年历史的知名老字号企业，往年红火非常、车水马龙的场面让人不能忘怀，如今落得这样的结局也是始料不及。南京冠生园翻炒陈馅制作月饼的事件被披露后，面对信用危机，仍然没有表现出应有的诚信，反而百般辩解，甚至嫁祸于同行，其信誉丧失殆尽，破产自然在预料之中。欺骗消费者，违背信用自以为聪明，也可能得逞一时，但到头来聪明反被聪明误，在伤害别人的同时，也把自己送上绝路。人们在为南京冠生园悲叹的时候，再看看盛极一时、创立于1913年的全球五大会计师事务所之一的安达信，该事务所由于信用丧失，已到了走投无路、四面楚歌的境地。安达信在侥幸心理和短期利益的驱使下，为安然公司弄虚作假、欺骗公众，最终东窗事发，双双陷入泥潭。套用中国的一句老话，“多行不义必自毙”，美国安达信、安然为这句话增添了新的注脚。。

老子日：“胜人者有力，自胜者强”，意思是战胜别人的人只是有力量,而能战胜自己的人才是真正的强者。从南京冠生园破产案，到美国著名公司安达信、安然的轰然倒下，无不从反面证明了诚信对企业的重要性。商标是企业信誉的载体，企业守诚信，商标有信誉；企业无诚信，商标无信誉。企业无论采取多么巧妙的经营策略，多么高明的经营手段，都应以产品质量为基础，都应视消费者为“上帝”，都不能离开诚信的轨道。应该铭记：诚信是金，诚信是企业的生命线。