商标设计应具有独创性、显著性

《商标法》第九条规定："申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别,并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”显著性是商标得以扬名的一个极重要的条件，而独创性则是显著性的根基，缺乏独创性的商标必然缺乏显著性。所谓商标的显著性是指商标的独特或可识别性，无论是以何种形式组成的商标，都要尽量立意新颖、独具风格，具有借以与其他同类商品区别的特点。企业若拥有自己的显著性商标，则其生产或提供的服务在同类产品或服务中就会突出醒目，给人以强烈印象。一个独特、有创意、具有鲜明个性的商标不仅便于消费者识别、记忆，使公众易于记住，同时也利于企业宣传其商品或服务，帮助企业尽快地打开市场，增强企业竞争能力。有些企业在商标设计上缺少创新精神，喜欢随大流、赶时髦、凑热闹，其表现之一，即在别人出了名的商标标识上做文章，增增减减。如可口可乐进入我国市场后，我国企业立即就有商标名为“天府可乐”、“黄山可乐”等饮料出现。当“海尔”电器有了一定知名度时，一种营养保健品便以“海尔施晶”为商标名称悄然入市。这种现象在我国较为普遍，诸如名日：“海鸥”、“长城”、“黄河”等的商标就有许多，这些既无创意，又无个性特色的同名同姓商标缺乏显著性，难以成为著名商标、驰名商标。

欲使商标名称具有独创性，最有效的方法就是采用无任何含义的中性化词，这些词多为杜撰。例如“柯达”（胶卷商标）、“培乐蒙”（服装商标）、“飞亚达”（手表商标）。国内外企业成功选择和设计的具有独创性、显著性商标的例子很多。

美国美孚石油公司为了设计既符合世界各国风俗，又符合各国商标法规定的商标，邀请各方面的专家，历时6年，耗资1亿多美元，调查了55个国家和地区，最后从设计的1万多件商标中筛选出了“EXXON”商标。

日本索尼公司是目前世界上最大的电子产品生产厂家之一。第二次世界大战结束后，日本的两位科技人员盛田昭夫和井深大看到随着战后重建工作的开始，将电子技术应用于消费品生产大有可为，便在东京一家被炸坏的百货商店里建立了“东京通信工业株式会社”。1953年，盛田昭夫到美国去谈生意，发现西方人特别是美国人念其公司的名字时很拗口，没有一个人能准确地拼读出该公司的日语名称。为了让人牢牢记住自己公司的名称，盛田昭夫决定将公司的名称改成一个易记、好读、全世界都能通用的名称。盛田昭夫回日本后，动员了很多人为公司改名。他要求这个名称必须在世界各地都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读。他们做了几十次试验，查阅了多种字典。有一天，他们翻阅字典时无意翻到拉丁字Somus,译为“声音”，这恰好与公司所属的行业有关，于是就把目标对准了Somus,从该词开始找起。当时日本使用外来词的现象日渐普遍，借用英语的俚语，有些人把聪明可爱的男孩叫做Sonny（小家伙），而属于一个词根的词SUNNY（艳阳）和SONNY都有乐观、明亮的意思，这完全体现了索尼公司刚刚起步，期望前途光明的现实。遗憾的是,SONNY日文的罗马拼音是Sohn-nee（赔钱的意思），该词显然不能作为公司的名称。经过数日的冥思苦想后，有一天盛田昭夫茅塞顿开，何不将SOMUS（声音）和SONNY（小家伙）两个单词合二为一，变成SONY（索尼）呢?于是，这个创新的单词SONY就成了公司的名称和商标。“索尼”（SONY）一词是自创词汇，在任何字典中都可以说是绝无仅有，为品牌的保护创造了条件。SONY这个符号，是由拉丁和罗马字“嫁接而成”，大多数国家都容易产生认同感，特别是在一些欧美国家，容易混同于本国词汇，以至于后来被许多美国人误认为索尼是美国的公司。

海尔集团是国内外知名度相当高的家电企业，不仅在国内扩张，而且把工厂开到了美国等地。然而，在1984年的时候，海尔的前身，由两个集体小厂合并成的青岛电冰箱总厂，1984年亏损147万元，资不抵债，濒临倒闭。该厂于1985年引进德国利勃海尔公司的先进技术和设备，生产出了亚洲第一代四星级电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定为“琴岛一利勃海尔”，并且成功地设计了象征中德儿童的吉祥物——海尔图形（现在的海尔兄弟），其商标是由“琴岛一利勃海尔”文字和海尔图形组成。1991年，该商标被国家工商行政管理局商标局认定为驰名商标。“青岛电冰箱总厂”的名称经过几次变更后，于1991年变更为“青岛琴岛海尔集团公司”，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新商标，该商标由“琴岛海尔”中英文文字和海尔图形组成。1993年5月，青岛琴岛海尔集团公司在深入调查研究的基础上，将企业名称变更为海尔集团公司，其商标由中文“海尔”、英文“Hai?er”和海尔图形组成。为了加大对“海尔”商标的保护力度，海尔集团在所有商品和服务国际分类上均申请注册了“海尔”、"Haier”和海尔图形商标。商标作为一种标识，它的最基本功能是区别商品或服务的来源。那么，反向推理可以认为，只有能够清晰区别商品或服务来源的文字、图形或其组合才能有显著性，才能作为商标。因此，在商标设计过程中，要立足独创性，着眼显著性，避免以下几种倾向。一是采用过于简单或过于复杂的图形设计。例如：贝纳通集团公司对国家工商行政管理总局商标局对其“图形（绿色）”商标以“该商标缺乏显著性,不能区别其他商标”为由驳回其商标注册的裁定不服，以“申请的绿色长方形图案经过申请人的长期使用已具备显著性”为由提出复审。商标评审委员会经过复审认为：申请商标权为单一的绿颜色，使消费者难以对其呼叫和识别，该复审申请被终局驳回。再如申请人H?D?李有限公司申请注册的“LEE”及图的商标被商标局以“该商标图形部分为牛仔裤的普通缝线装饰,缺乏显著特征”为由驳回。申请人不服，以“通过长期使用已有显著性，并放弃‘针缝双曲线裤兜'的商标专用权”提出复审。商标评审委员会经过复审认为：申请商标“LEE”及图中的'针缝双曲线裤兜'已普遍用于服装缝纫行业，将其作为商标的主体显著部分，指定使用在服装上，直接表示了指定商品的缝纫工艺及其特点，缺乏显著性。据此，申请人申请的“LEE”及图商标被驳回。

二是避免采用非独创性叙述性词汇语句。这类词汇、语句或是对事物、商品的描述，或是一般广告的常用语句，缺乏显著特征，不具备商标识别作用。例如：申请人天津市桂明酒厂对在第33类烧酒等商品上申请注册的“老干部LAOGANBU"及图商标，被国家工商行政管理总局商标局以“该商标直接表示了本商品的特定消费者或易引起误认”为由驳回不服。申请人向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请复审的主要理由是：申请商标为“老干部LAOGANBU”及图，并非直接表示本商品的特定消费者，也不易引起误认,申请商标并没有违反商标法的有关规定，应准予注册。商标评审委员会经过复审认定：申请商标由文字“老干部LAOGANBU”和图形组成，其文字“老干部”一般指建国前参加革命的离休人员，以其作为商标指定使用在烧酒、酒（饮料）等商品上，易使消费者认为该商品是特指的消费群体用品，缺乏商标应有的显著特征。据此，申请人申请复审理由不成立。

三是避免采用行业公知公用，一家独占显失公平的词语，或者企业行业称谓的词语。例如：北京贵宾楼饭店有限公司在第42类旅馆等服务上申请注册的“GRANDHOTELBEIJING”商标，被商标局驳回不予核准后不服，委托中国商标专利事务所向国家工商局商标评审委员会申请复审。

商标局驳回的主要理由是“GRANDHOTELBEIJING”作为商标，缺乏应有的显著特征，不便于识别。

北京贵宾楼饭店有限公司申请复审的主要理由是：其公司成立于1986年,是国家旅游局第一批认定的五星级饭店，自开业以来先后接待了邓小平、江泽民、李鹏等党和国家领导人以及科尔、撒切尔夫人等30多个国家的首脑和国际知名人士，1994年至1997年连续4年获得“中国外商投资企业先进单位”称号，1995年和1996年被国家旅游局评为全国饭店五十佳企业单位，并于1995年和1997年连续两届获得了“首都旅游紫禁杯”，"GRANDHOTELBEI-JING”已成为其公司的企业象征，尤其在对外交往中，该名称更加为中外宾客所熟知。“GRANDHOTELBEIJING”商标广泛使用在其公司饭店的大门上方、宣传材料、信笺等上，经多年使用及广泛宣传，已经具备了显著性，应予核准注册。

国家工商行政管理局商标评审委员会经过复审后认为：申请商标“GRANDHOTELBEIJING"中uGRAND"意为“显要的、主要的”等,“HOTEL”意为“旅馆”，“BEIJING”为“北京”的英文拼写，该组合指定使用在“旅馆”等服务上，缺乏显著特征，且“BEIJING”为县级以上行政区划名称，不得作为商标注册。

依据《商标法》第七条、第八条规定，国家工商行政管理局商标评审委员会终局裁定：中国商标专利事务所代理北京贵宾楼饭店有限公司在第42类旅馆等服务上申请注册的“GRANDHOTELBEIJING”商标予以驳回。