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    商标构成要素的文化类别

    发布日期:2022-04-11 08:42:38 作者:企红网 【关闭】
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    商标是一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象,文化含量十分丰富。我国特有的民族文化心态,以及由这种文化心态引起的对商标形式的追求,突出表现在以下几个方面:一是群体意识。只有群体发展了,个体才有出路。在我国注册商标的图案中,设计圆形的较多,传达了团圆、团结、圆满的群体思想。二是尚义的价值观。我国传统的价值取向,在义与利两者之间,从来是偏重义的,突出“以义制利”,遵守“生财有道”的原则。以信为本的商业道德观念,在当今的商标文化导向中,表现得也十分突出。三是含蓄而规整的审美观。我国古代绘画讲求气韵、境界格调的含蓄,讲求均衡美。因此,在商标创意上也突出表现了含蓄、规整的绘画特征。四是凝重的文化观。在民族文化的熏陶感染下,国人的文化观表现得特别执着和凝重,其内涵也特别丰富和深沉。这一点无论在物质形式的创造上,还是精神和艺术的创造上,商标文化也体现得十分明显,龙、凤、夔、松、鹤、梅、山、水、月、鼎、剑、旗、道、儒、释、塔、城、寺等等,无数象征民族文化的形象被引以为骄傲,本能地当作商标烙印在自己的创造物上。所有这些,都构成了与西方商标文化迥然不同的风格。西方文化“向外”,讲究显、直、露,讲究反差与对比;中国文化“向内”,讲究含蓄、深邃、耐人寻味。西方的商标多表现强烈,具有引人注目的显著性;我国商标则重蕴情,以商标的形象传递一种感情。

    丰富的企业商标文化,不仅是经济腾飞的反映,也一定程度上记录着文化发展的足迹。如果从命名、创意、设计诸角度,去综合分析商标文化,大致可以归纳为如下几类。

    1.鸟兽齐人

    原始社会人们相信每一个氏族都与某种动物有着亲缘或其他特殊关系,认为它与本氏族的起源有密切的联系,并把它作为本氏族的保护者和象征,这叫做图腾。当父权制氏族公社取代母系氏族公社后,人们开始崇拜自己的祖先,图腾崇拜遂为祖先崇拜所代替。但是,图腾崇拜中的现象,却反映到以后的社会生活中。如商周人占卜时使用龟甲骨,两汉墓区出现了大型石雕牛、羊、狮、麒麟等神兽群雕。到了唐宋陵墓石兽雕刻种类增多,还增加了石象、石马等。这反映了人们的思想追求和感情。如以巨龙喻祖先,以狮虎助威武,以麒麟盼吉祥,以天禄避邪恶等。

    鸟兽齐人,这种深植于中华民族思想中的文化积淀,不可避免地会在商标艺术中反映出来,把祥兽、猛禽作为高贵、力量、美好的象征,成为一种奥秘的灵器使用在商标上。这类商标如“凤凰”、“大红鹰”、“虎豹”等。

    2.花木移情

    在中国这个古老文明的国家,诗词、绘画和花木紧密联系起来。千百年来,人们对花木倾注了无限的深情,用以传递人们的悲欢离合、喜怒哀乐。如:李清照的“莫道不销魂,帘卷西风,人比黄花瘦”,陆游的“冷落成泥辗成尘,只有香如故”等。并根据花木的固有特性,赋予其不同的品格。如:“松、竹、梅”称“岁寒三友”,牡丹代表富贵,莲花视为高洁等。在现代社会,人们常常把花木的这些个性特征,通过文字、图案或者二者的结合,体现在商标文化艺术中,暗示其商品特征或企业的意向。这类商标如“红豆”、“莲花”、“牡丹”等。

    3.山水施德

    自然山水有丰实的神采和无穷的奥妙。中国古时就主张天人合一,地灵人杰。道家主张人的自然化,儒学则主张自然的人化,都是把外界的自然山水美与内在的自然情感交融渗透,进而深化到人际社会中去。老子在《道德经》中写道:“上德若谷”,“上善若水”,他把山水作为“上德”、“上善”。孔子在《论语?雍也》里说:“知者乐水,仁者乐山。”历代著名诗人,都把山水作为吟咏的对象。南宋词人辛弃疾的《菩萨蛮》词中有“青山欲共交人语,联翩万马来无数”的句子,赋予青山以浓郁的人情味。所以,以山水传神,以景色移情,当今的商标中以山水作为图案,就是很自然的事了。这类商标如“黄河”、“百泉”、“白云山”等。

    4.胜迹传说

    中华民族有五千多年的历史,因而留下的文物古迹数不胜数,这些文物古迹不但为中外游客提供了游览的胜境,同时,也为研究我国古代政治、经济、军事、文化及科学技术等提供了极为珍贵的实物资料。在现代社会的经济生活中,中华历史文明必然反映到商标艺术中,使人们在接受历史文化的同时,进一步加深对商品的了解和认识。这类商标如“铁塔”、“飞天”等。


    5.立象尽意

    中国书法、绘画、诗歌等艺术中都讲究“意象”,意象也成为我国美学的一个重要命题。“意象”,是自然物象触发作者的“情”和“意”所产生的联想、幻想所形成的形象。它包含着客观的“象”和主观的“意”,是客体物和主客思想感情的结合。在艺术创作中强调意象交融,浑然天成,达到“超以象外,得其环中”的效果,才算达到了艺术的最高境界。

    中国“妙在传神”的艺术手法特征,在商标艺术中也得到充分的运用,许多商标图案抓住对象的精神气质,用简单的符号来表明复杂的概念,把那些应说明的或暗示的含义充分表达出来。这类商标如“太阳神”、“小霸王”等。

    6.以形写神

    我国的几何图案古已有之。考古发现的人类早期彩陶、青铜器,到后来的汉石刻、瓷器、丝绸和建筑的几何图案,体现着不同时代的特色。现代科学带来了社会物质的丰实,许多产品如机械的精密美、结构美以及波、光、热、磁、电等的性能、结构、运动、本质、内涵等,很难都用形象来表达,于是,人们逐渐运用几何形的秩序、机械的理性来表达不同的情绪。如河方形表达端庄、正直;菱形表达生动、敏锐;长方形表达平衡、规整;正的三角形表达向上、稳定等,并运用点、线、面、色以及明暗等因素,有规律地反复循环、递增或递减形成有秩序的韵律感,以相似的造型和变化的反复连续,造成动感等。这种不同的几何形按一定的法则在空间进行组合,能形成艺术家表达复杂情绪、意志的抽象形象。这种抽象的形象引起人们的心理反应与共鸣,达到一种具象纹样所不能达到的艺术效果。几何形商标,就是运用几何形可表现的不同视觉,以形神美,把商标的特性和企业形象、意志,产品的性能、作用等联系在一起的抽象艺术产品。如“金星”(名称立象)、“丽株”(合成物象)、“双环”(团体进步)等。

    7.文丰寓深

    我国的汉字极富表意功能,许多字即是一个独立的单词,由两个或两个以上的字组合起来的词,内容就更为丰富。汉字是由象形文字演变而来,多具有特定的人和事的形象。汉字的字形、字意、字音,或是集形、意、音与一体的特点,为商标设计带来了表现形式和内容的有利条件。汉语拼音字母和英文字母接近,形体规矩,有利于发挥字母的组织构成因素,实现商标图案化,体现其简洁和互不雷同的特色。比如,中原地区以汉字为主设计的商标,有单独使用汉字或拉丁字母的,也有两种组合同时使用的;有的以美术字组成图案,也有的以篆、隶、楷、行等书法字体组成图案;有的以文字形象组成图案,也有的以字音、谐音组成图案。中国商标不但反映出汉字博大精深的文字内涵,也反映出深厚的书法、绘画功底,体现出我国历史悠久的古老传统文化艺术和现代科学观念的结合。如“万家乐”、“喜梅”、“长虹”等。另外,还有“老牌新说”相“达意真善”等。


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