服务商标的特许经营

所谓特许经营，是连锁经营的一种方式，其特点是由特许者将自已的商标、品牌、技术、管理模式等授权给被特许经营者使用，后者为此向前者缴纳一定的特许加盟，双方共担风险、分享利润。由于这种经营方式适应了社会化生产和现代消费变化的客观要求，能够通过低成本扩张实现规模化经营，通过标准化服务实现科学化管理，使得企业扩张和个人创业理想结合，因而被称为“21世纪最主要的商业经营模式”。国外的特许经营经历了产品商标特许和经营模式特许两个发阶段。我国从20世纪90年代初开始引进特许经营，当时主要集中于零售业和餐饮业，后来逐渐向其他行业扩展。

特许经营的优势在第三产业，以餐饮等服务行业的企业居多。相对而言,它们所需投资金额少、行业进入壁垒低、投资回收周期较快，迎合了国内外投资者的强烈愿望。

北京全聚德烤鸭集团，1993年在国内率先引进了特许经营模式，截至1998年底，他们已发展成为拥有60家具有一定规模和档次的区域公司及成员企业的跨国性餐饮连锁集团；1999年1月，“全聚德”商标被国家工商局商标局认定为服务类商标中第一个中国驰名商标。小鸭子作出了大名堂。

总结全聚德开展连锁经营的经验，有这样几条十分值得借鉴：

一是做“精，许多使用服务商标的服务项目，尤其是老字号不是不想发展特许经营，而是限于产品本身特点难以有所作为。这在传统的餐饮业中表现得尤为突出——中式食品大多工艺复杂，制作过程难以量化控制，与现代化工业生产格格不入，缺乏做大的基础，全聚德在这个问题上下了一番工夫，不仅投入人力研究分解烤鸭的制作过程，而且向上游行业发展，先后投资两千多万元建立了全聚德食品厂，一套日产近万只鸭坯的现代化生产线已经起用，保证了产品质量的稳定，达到了工业化生产，统一配送的现代连锁经营的要求。

二是做“严，全聚德建立了严格的特许经营管理体系，从立项、签约,到培训、配送、开业、督导等形成了一整套管理程序；成立了区域公司，制定了《全聚德特许经营管理手册》强化质量监控。特许经营很大程度上就是在做管理，没有严格的管理，反而会影响品牌形象,甚至最后危及特许者自身的生存。三是规范、统一商标的使用和管理。“全聚德”商标1988年注册，1993年5月成立集团，办理了接转手续，“中国北京全聚德集团有限公司”成为该商标的惟一合法拥有人，从而结束了长期以来各方关于商标权的不休争议。之后针对集团内部商标使用中仍存在的问题及社会上不断发生的侵权行为，公司向各成员印发了《中国北京全聚德集团有限责任公司商标管理办法》，并对42家成员企业进行了《商标使用许可合同》备案，从制度上保证了企业商标的合理使用，为集团的发展壮大打下了基础。

特许经营的最大优势在于能把有形资产和无形资产两种资源较好地结合起来。对于特许者来说，一个本钱(示范店或示范产品、服务、品牌、经营模式等)多次利用，不断“克隆”；对于被特许者来说，购买一个特许经营模式，直接享受他人成功的经验，大大降低了创业风险。有相当拥有服务商标的企业，尤其是老字号一般都拥有良好的声誉、知名的品牌、较固定的消费群,无形资产丰厚，所欠缺的是资金的投入，特许经营的出现，客观上为一些企业提供了一条通过外延扩张实现规模化经营的道路。