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    合资企业不应低价或无偿转让商标

    发布日期:2022-04-29 08:23:09 作者:企红网 【关闭】
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    知识产权正在被许多发达国家的企业重新评估,视为企业经营的第四资源(另三资源为:人才资源、物力资源和资金资源)。商标当今已成为企业重要的无形资产,是企业的宝贵财富。它与有形资产一样,能给企业创造效益,甚至比有形资产产生的效益更大。在发达国家,大公司极注重自己的商标、商誉(如销售渠道等),绝不随便转让给其他人;对于自己已经有名气的商标,甚至不允许其他人(包括与自己合资的他人)的商标与其“合用”,以防止将自己的名牌“淡化”。然而,我国曾有些企业在与外国投资者合资合作中,将其市场知名度已很高的商标低价转让给合资企业,或无偿让合资企业使用,让外商既得投资利润,又收知识产权效益。如20世纪80年代末,上海家化联合公司的“美加净”和“露美”两个商标在国内一度家喻户晓,该公司与外商合资成立一企业,将这两个商标无偿投入,结果外方推出自己的商标,“美加净”、“露美”却备受冷落,渐渐在人们记忆中淡化。该公司后来意识到这个问题的严重性,虽重新收回这两个商标,但不得不每年向合资企业支付一笔相当可观的费用。又如广州肥皂厂用在洗发香波上的“洁花”商标,曾是我国的知名商标,与美国P&G公司合资时作价500万元人民币。但后来合资公司耗资上亿元人民币宣传的却是“海飞丝”、“潘婷”商标,而将“洁花”打入“冷宫”。

    再如“活力28”。2003年3月28日,湖北省荆州市举行盛大庆典,庆祝该市最著名的品牌“活力28”的回归。该品牌的回归,引起了中国经济界尤其是洗涤工业界的高度关注。因为,“活力28”品牌这七年的经历,的确有许多耐人寻味之处。

    20世纪80?90年代,“活力28”是我国的著名品牌,在全国几乎家喻户晓,创造这一品牌的是沙市日用化工厂。“活力28,沙市日化”这句著名的广告语曾经一度响彻大江南北。到20世纪80年代末,“活力28”超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率已高达72%。随着产品的热销,江汉平原一座原本不知名的小城——沙市也闻名遐迩。就在20世纪90年代的中期,联合国对伊拉克的“石油换食品”计划中,联合国和当时的伊拉克官方都几次点名要中国的“活力28”洗衣粉。可见,当时“活力28”在国际市场上也已经具有相当高的知名度。

    1994年,国际洗涤行业“巨头”德国美洁时公司找到活力28集团公司,表达了合资经营的愿望,这让正因资金短缺而发愁的活力28集团喜出望外。经过长达两年多的谈判,1996年,双方签订了合资经营合同,共同出资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。合同的条款中有这样一段话,“公司经营的目的是利用美洁时的先进技术和活力28商标的驰名度,发展一个强大的合营公司”。合资公司德方占60%股份,中方占40%股份,由德方负责经营管理。在50年的合资经营期内,合资公司“将独占免费使用’活力28,等商标”;作为补偿,德方向活力28集团公司支付人民币6888万元。同时,“努力(注:不是保证)使使用‘活力28'商标的洗衣粉产量占合营公司洗衣粉总产量大约50%的比例”。

    然而,从1996年底合资公司正式投产开始,公司的经营并没有朝着预想的方向发展。这在1998年初,活力28集团董事长雷世忠(同时也是合资公司董事长)给德方的一封信中表露出来。他在信中说,“德方彻底丢掉了‘活力28,品牌在中国市场上树立起来的内涵”;“违背合资合同,生产、销售并大规模投入广告宣传'巧手'品牌系列洗涤用品,冲淡和冲击了‘活力28,品牌”;“用合资公司办事处来做德国美洁时公司在全中国的市场,从而加大了合资公司的销售成本和消弱了‘活力28,品牌的市场”。在信中,雷世忠“真诚希望合资公司能检查一下自己的行为”。

    不仅如此,活力28集团在“活力28”商标由合资公司独占使用的情况下,开发了新的“波尔”品牌洗涤剂,却被德方指责“严重影响了合资公司的业务经营”,并被要求“停止生产波尔品牌的洗涤剂及与活力美洁时洗涤用品合资公司的竞争”。

    1998年5月,德方给活力28集团送来一份未经合资公司董事会审批的合资公司亏损1.2亿余元的账目表,按活力28集团在合资公司所占股的比例,活力28集团必须承担其中5000万元的巨额亏损。在此基础上,德方开出价码,要求购买活力28集团在合资公司中的35%的股权;先决条件之一是“活力28集团在整个合资企业存在期间将不直接或间接参与任何洗涤用品和洗涤剂有关产品的生产、销售活动”。


    活力28集团虽向德方做过“反击”,但迫于资金及种种压力,回到了与德方进行股份转让的谈判桌上。经过一年的较量,中方在坚持生产“波尔”品牌洗涤剂用品的前提下,以7200万元人民币的价格,将合资公司30%的股权转让给德方。至此,中方在合资公司的股份减至10%。

    据活力28集团公司调查,在股权转让谈判期间及其后,“市场上难见'活力28'品牌洗衣粉的踪影,广告中也看不到‘活力28'品牌的影子”。合同规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现,前三年共投入184亿元用于“活力28”宣传的广告费用的诺言也成了一纸空文。在这种情况下,按照合资合同的约定和有关商标法律规定,活力28集团据理力争,将出让七年的“活力28”商标收回,重新使用。然而,七年过后的今天,“活力28”这个知名品牌已从人们的记忆中渐渐消失了。

    在合资合作过程中,我国有不少企业和“活力28”一样几乎都有着相同的经历,存在着许多相同的误区。

    (1)“重有形轻无形”的误区。商标是值钱的,尤其是驰名商标,其价值往往超过企业整个厂房、设备等一切不动产。请看当今国际市场上雄居前列的驰名商标的价值:“可口可乐”价值720亿美元;“万宝路”价值387亿美元;“百威啤酒”价值102亿美元等一大批世界著名品牌的商标,商标价值大都普遍高于企业的有形资产及年销售总额。

    由此看,驰名商标的价值是多么丰厚、多么可观!它对一个企业的兴衰、一种产品的销售是有多么重要!因此,品牌营运的一个重要前提,就是要有强烈的品牌意识,走出“重有形轻无形”的误区。“活力28”的亏就吃在这上面。

    (2)“重创轻保”的误区。现在我国的不少企业多看重的是更新了多少设备、投入了多少技术,但却忽视了适合时代的品牌营销战略及自身保护。所以,这些年来,我国的一些企业领头人,以种种理由纷纷搞合资合作,情愿被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己杀自己孩子”的可悲角色。

    环视一下我国家电行业,著名冰箱制冷设备企业——扬子集团的“扬子”商标,在合资中被德国博西——西门子家用电器公司以9600万元人民币买断50年使用权。可仅仅九年后,我们的“扬子”商标几乎已被人们遗忘。在饮料业,原来形成的“亚洲”、“崂山”和“八王寺”等八大名牌中,已有六家卖出或无偿转让自己的牌子,与国外的“可口可乐”、“百事可乐”等公司进行合资合作。在洗涤业中,美国的“宝洁”、英国的“利华”、日本的“花王”和德国的.“汉高”等四大公司分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等企业合资生产“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷"、“力士,,、“奥妙,,等产品,几乎垄断了3/4的中国市场……。

    一些外商在合资合作过程中,抓住地方政府和企业引资心切的机会,大肆压价收购国内名牌。合资本是件好事,但有些企业置自己的名牌产品和优势项目于不顾,盲目地去换块烫手的“合资”招牌,结果却是弄巧成拙。

    (3)    “以大求强”的误区。在企业兼并的浪潮中,当时在国内已是家喻户晓的“活力28”,也曾试图以自己强大的品牌优势进行品牌扩张。在政府的支持下,几年中,“活力28”一下兼并了沙市第二制药厂、洗衣机厂等。“活力28”兼并这些企业后,虽为政府解决了诸如下岗工人再就业等难题,自己却背上沉重的包袱,导致流动资金严重不足。在这种情况下,因求资心切,将“活力28”品牌以低价补偿方式使用50年的代价与外商合资。。

    郑成思教授曾呼吁:为制止这类国有知识产权的损失,在建立中外合资企业的合同中,应有一项强制性规定,即中方只可将已成为名牌的商标以许可证方式许可合资企业或外方使用,不得转让或部分转让(部分转让的后果与全部转让相同,因为掌握了部分商标权的外方,可能阻止中方自行处理有关商标)。


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