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    品牌(商标)延伸失误的后果

    发布日期:2022-05-04 08:57:25 作者:企红网 【关闭】
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    1.损害原品牌的高品质形象

    如果把高档品牌使用在低档产品上,就可能掉入这种陷阱。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅三美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。

    2.产品与品牌定位的淡化

    美国美能公司推出了一种蛋白21洗发精和润发乳二合一洗发护发用品,它很快在市场上打开销路,并取得了13%的占有率,成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑,又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征,从而也就淡化了消费者对它的独特偏好,结果蛋白21的市场占有率从13%降为2%。

    品牌延伸时最忌将原来的品牌个性稀释,这会令消费者感到疑惑,从而失去与原品牌的连接点。因此,一致性是品牌延伸成功的重要条件。当延伸产品提供给消费者和原品牌相似的满足时,就会被消费者接受,若非如此,即使延伸产品成功了,也不过是拿原品牌当祭品罢了。

    从长远看,品牌延伸可能会造成消费者心理上的混淆。随着品牌的延伸,该品牌在消费者心目中原本明晰的形象将变得模糊不清,甚至会损害原品牌形象,导致消费者改变对品牌的原有价值认定。拜耳阿斯匹林是同类产品(阿斯匹林止痛剂)中的销售冠军。后来他们推出一种不含阿斯匹林的止痛散热产品叫拜耳非阿斯匹林止痛剂,以为这是一个非常微不足道的延伸,他们认为购买其他品牌如泰宁诺的顾客会选择拜耳的产品,因为拜耳在止痛剂方面名气大。结果,他们惨遭失败,不仅非阿斯匹林在止痛散热市场的占有率一直都微乎其微,而且过去拜耳公司花多年的工夫、耗资数百万美元建立起来的他们在阿斯匹林止痛剂产品中卓著的声誉,也拱手让给了对手泰宁诺。这一例品牌延'伸失败的原因,是拜耳在顾客心目中已占据有利的位置,成了阿斯匹林止痛剂的代名词,将拜耳延伸到非阿斯匹林产品,则破坏了拜耳与阿斯匹林之间的等同关系,使得拜耳的内涵模糊不清。

    3.模糊了原先已经成功锁定的消费者群体

    如“娃哈哈”儿童营养液,一曲“喝了娃哈哈、吃饭就是香”唱遍全国。“娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的品牌,它一出现就以极为鲜明的个性博得了孩子们的好感,使该产品迅速红遍大江南北。近年“旧歌”又被“新歌”取而代之。先是老人笑吟“小孩香,老人香”,广告出现“小孩乐,老人乐”,画面闪现出白发老人与小孩共饮的场面。

    不知从何时起,在这一品牌下又接二连三地冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙,娃哈哈八宝粥,娃哈哈纯净水等产品。这些产品,既越来越偏离“儿童",又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性。厂家的品牌延伸策略效果究竟如何?也许从短期来看还不错,但是它已经开始模糊了娃哈哈极具魅力的原有个性,许多消费者面对电视中由帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的含情脉脉、眉来眼去的娃哈哈纯净水广告,脸上充满困惑,心中原有的那种“娃哈哈”哪去了?

    这个“娃哈哈”品牌可以理解为既定位于儿童,又定位于青年,又定位于老年,结果等于产品的定位谁都不是。

    如果真能这样,只要把名牌“标签”张贴在其他商品上,其他商品就能立刻变成名牌,名牌岂不是太容易了吗?其实,在人们心目中,名牌“娃哈哈”是“儿童营养液”,名牌“三九”是“胃泰”,这些名牌延伸为其他品种,使它们的辉煌形象正在淡化。原因何在?因为名牌产品具有严格的市场地位,即在一定的市场领域形成一定的消费层次,相当一部分名牌则是高贵和身份的消费象征。这种名牌定位的规律性,提醒名牌切不可盲目延伸。


    4.消费者陷入心理陷阱

    美国Scott公司最早是一家生产卫生纸的大企业,其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。但该公司决策者一时头脑发热,搞起了品牌延伸,盲目推出舒洁餐巾纸。随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化,使用舒洁餐巾纸时,总令他们想到舒洁卫生纸,由此感到非常不舒服,疑虑此产品不知是擦上面还是擦下面。结果在舒洁餐巾纸推出不长时间,舒洁卫生纸的头牌地位很快被其主要竞争对手宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。盲目的品牌延伸使Scott公司掉进了“心理陷阱”。

    对此,美国营销专家艾?里斯幽默地评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”

    无独有偶。我国的三九集团以“999”胃泰起家,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集团随后进行了品牌延伸。

    “三九胃泰”在立足市场之后,“三九”的品牌延伸步骤便接踵而至,除“三九感冒灵”夕卜,最近又有“三九正天丸”、“三九壮骨关节丸”、“三九金关片”。好似在“三九”品牌的旗帜下,将是百药荟萃。

    如果说,企业把“999”延伸到感冒灵,让人还能接受。然而,三九集团把“999”延伸到啤酒,此举便令消费者不知所措,心理上很难接受。虽然,“999”啤酒大做广告,称“九九九冰啤酒,.四季伴君好享受”,但消费者一看到“999”啤酒,第一潜意识就联想到胃泰这种药,喝带有“心理药味”的啤酒自然不是一种享受,更有人会进一步联想到喝酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒,如此这般,三九冰啤还会有好的销量吗?而从另一角度考虑,“999”胃泰分明在劝人喝酒,还能“胃泰”吗?不知道“三九”想要消费者“保胃”还是“伤胃”。这就是在实施“品牌延伸”战略时忽略了“心理陷阱”的危害。

    5.跷跷板效应

    在美国,Heinz原本是腌菜的品牌,而且它占有最大的市场份额。后来,公司使用Heinz代表蕃茄酱,做得也十分成功,使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而,与此同时,Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅,被Vlasic取代。这就是艾?里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去。可悲的是,堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉,而Heinz却自己搞掉了自己。

    品牌定位需要选准适当的角度,一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位是指使品牌在顾客的心中占据一个有利的地位。“有利的地位”包括两层含义:

    (1)品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心理,那么,在心理学所说的“初始效应”的作用下,该品牌将给顾客深刻的印象和影响,极易成为类别产品的代名词。正如前面所讲,拜耳药厂发明了阿斯匹林,并使拜耳牌阿斯匹林首先进入消费者的心里,成为同类药物的领导品牌。结果,尽管“拜耳”不过是众多同类药品中一个品牌,但是,在消费者心目中,“拜耳就是阿斯匹林,而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的仿制品”。

    (2)品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。只有那些能充分体现产品特征的品牌,才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点,艾?里斯说:“实际上被灌输到心目的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”

    比如,施乐=复印机,这在消费者心中已成固定的反映。甚至在现代的英文辞典里,查“施乐(XEROX)”一词的解释,回答是:静电复印。

    名牌产品在消费者心中获得了定位成功,而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。

    正因为品牌延伸极有可能掉入陷阱,所以许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益(如节约了新品牌的推广费用),而实行多品牌策略,即给每一个新产品都赋予一个新名称。例如:宝洁公司拥有一百多个品牌,每个品牌都有独特的属性。一些原来实行品牌延伸策略的公司也转而实行多品牌策略。

    目前我国的许多企业都在热衷于品牌延伸。也许这在短期内可以取得名牌效应:既节约了推出新品牌的费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,很快得到消费者认同。但是我们必须重视品牌延伸中“度”的把握,否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。

    艾?里斯的忠告是:“品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它就会变得越疲弱。”

    任何一个企业在创牌伊始,都有其严格的市场定位,如美国的七喜饮料将其产品定位为“非可乐”;宝洁公司的产品却是一品牌一定位,如“头屑去无踪,秀发更出众”的海飞丝,“头发更飘,更柔”的飘柔,“拥有健康,当然亮泽”的潘婷。这种精确的市场细分所创出的品牌一推向市场,就会给消费者留下较深的印象和影响,在很大程度上左右消费者的品牌选择。一个企业在单一的品牌扩张中,以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品,就会模糊消费者对该品牌的印象,甚至失去消费者的青睐。


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