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    品牌延伸应注意的问题

    发布日期:2022-05-04 08:58:23 作者:企红网 【关闭】
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    1.不轻易动摇原有的品牌的定位

    但凡知名品牌,一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置,它的含义有两层:一是作为产品的代名词;二是体现产品特征。例如,“飘柔”二字在人们的潜意识中已经成了洗发水的代名词,而且是高档次的洗发用品。由此可见,“飘柔”这一品牌在消费者心目中已占据很高的位置,这正是品牌定位所追求的最高境界。

    能够使品牌占据定位阶梯的最高层实属不易。树立名牌形象需要企业对品牌宣传推广进行大量的长期投资,而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。下面以“金利来”和“娃哈哈”作为正反两个例证。

    “金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,却模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。

    “非常可乐”是娃哈哈集团新近上市的碳酸型饮料。其广告语也表明了自己的定位:“非常可乐,中国人自己的可乐,非常可乐,非常选择”。令人欣慰的是,该公司没有再像以往那样,借“娃哈哈”之名连带推广系列饮料食品。试想,假若叫“娃哈哈”可乐,会是个什么样子的定位?相比之下,“非常可乐”更有回味的余韵,也更“大气”。

    通过上述两个案例,可以从更深的层次理解定位的含义。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后,它的名称便蕴涵着某种感情色彩。这时,品牌名称的意义除了代表物而外,还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示,这便是品牌的个性特征。企业在实施品牌延伸策略时应注意不要轻易动摇原有品牌的定位,亦即应强化这种品牌的个性,而不是使品牌个性变得模糊不清。

    2.不轻易打破消费者的心理定势

    如何把握品牌延伸的态度?这是经济学上的科学判断,也是心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。

    仍以美国Scott公司为例。该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者,但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世,消费者的心理发生了微妙的变化——“舒洁”到底是什么?结果“舒洁”卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸所取代。遗憾的是,为推广新产品而不惜损害品牌形象的情况至今仍在发生。例如,北京日化二厂继“金鱼”洗涤灵之后,推出“金鱼”领洁净,又推出“金鱼”洁厕灵。如果说金鱼牌领洁净消费者还可以勉强接受的话,再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”,消费者心里会是一种什么感受?

    3.不轻易丢掉老顾客

    品牌是企业的无形资产。如果从更深的层面分析,企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者,品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明,品牌价值与忠诚度密切相关,企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。

    一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上,在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼,像跷跷板,这头起来,那头却下去了。

    这方面的一个典型例子是“皮尔?卡丹”。皮尔?卡丹是一位著名的时装设计师,他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之,皮尔?卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔?卡丹”时装一度与“夏奈尔(Chanel)"香水、"路易威登(LouisVuitton)"皮包齐名,以高贵的品质拥有自己的优势地位。为了吸引更多的消费者,皮尔?卡丹品牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔?卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。


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