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    商标的本质与功能

    发布日期:2020-05-20 08:28:02 作者:企红网 【关闭】
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    (一)商标的本质
    商标的外在表现形式是由文字、图形、字母、声音等组成的符号,可以说,任何商标在形式上都表现为符号,但标注于商品或服务上的符号并不一定都是商标。能够作为商标的符号必须具备显著性,能将此商品与彼商品、此服务与彼服务区分开。但一个仅仅具备显著性的符号还不是商标,商标一定是有特定指代内容的符号。当人们说起某一个商标时,能够将商标的外在表现形式——符号与其所指示的内容——商品或服务相对应,即在某一符号与其所指示的商品或服务之间建立了联系。这一联系的建立是通过对商标的商业使用实现的。除了商业使用之外,商标使用人还可以通过商业广告等形式强化商标这一符号与被指代内容之间的联系,使商标与其所指代内容之间产生强烈的渗透,乃至最终产生等同,使人们一谈起“海尔”,就知道是一种电器。商标,特别是经过长期使用的商标,就是符号与商品或服务之间的联系,它集合了商品或服务的所有特性,承载了商品生产、经营者或服务提供者的诚信度等的服务信息,商品或服务的提供者与消费者之间通过商标完成了对商品或服务众多信息的传递。借由商标,商品或服务与其生产、经营者或提供者之间建立起了联系,商品生产、经营者或服务提供者再通过广告宣传等方式将其传递给消费者,从而让消费者知晓某商品或服务与其生产、经营者或提供者之间的这一对应关系。因此,商标的本质,就是由商标这一外在符号所建立起来的其与商品或服务之间,以及与其生产、经营者或提供者之间的联系,符号不过是这一联系的外衣或外在表现形式而已。
    (二)商标的功能
    商标之所以受到企业乃至国家的重视,是因为商标具有非常重要的功能,担负着重要的责任,对一个企业的兴衰和一个国家的经济社会发展具有非常重要的作用。一般来说,商标具有如下几个方面的功能:
    (1)识别功能。商标产生的原因,就是因为有很多家同类商品的生产、经营者或服务提供者,彼此之间为了相区别,使消费者得以识别进而挑选自己中意的商品或服务,从而在自己生产、经营的商品或提供的服务上附加上显著性的标识以示区分。因此,商标最基本的功能就是实现同类商品之间的区分或识别,即标明商品或服务的出处。
    需要注意的是,商标所要区分的不是商品生产、经营者或服务提供者,而是商品或服务自身。在商品经济的早期,一个企业使用一个商标生产一种产品的情况下,区分商品生产、经营者或服务提供者就可以达到区分商品或服务的目的,故商标的这一功能不甚明显。而在商品经济高度发达的今天,在多个企业可能同时使用同一个商标,或者一个企业同时使用多个商标的情况下,商标区分的是商品或服务而非商品生产、经营者或服务提供者这一点则很明了,商标只能说明该商品或服务的大致出处,单靠商标并不能实现对商品生产、经营者或服务提供者的区分。
    (2)品质保证功能。又称质量保证或担保功能,是指使用同一商标的商品或服务具有同样的或稳定的品质。商标的品质保证功能并不是说使用商标或使用某一商标就一定代表其品质高,而是说使用同一商标的商品,它的质量应该是稳定的、同一的,不应是忽高忽低,参差不齐。每个商家都希望消费者不断重复购买自己的商品或服务,因此,从生产者角度来看,他希望消费者通过某个商标找到他所提供的商品;从消费者的角度来讲,之所以想通过某个商标找到某商品或服务,是因为他想买到与上一次购买到的品质一样的商品或服务。如果使用同一商标的商品或服务不能有稳定或同一的品质,那么商标就不可能产生和存在下去。需要注意的是,品质保证功能不意味着严格法律意义上的保证和担保。美国商标法专家麦卡锡指出:将质量功能“称为‘保证’功能在某种程度上具有误导性,由于商标不一定是严格法律意义上的保证或担保,而只是承认商标意味着在那个标志下销售的商品和服务的一致的质量”。
    由上我们可以知悉,商标的识别功能其实在一定程度上也可以起到品质保证的作用,因为识别商标的目的也是为了消费者找到心仪的商品或服务,因为这个商品或服务有着稳定或同一的品质,消费者有重复购买的需求,不过在一个企业使用一个商标生产一种商品的情况下并不太明显。随着经济的发展,生产与贸易的升级,商标使用复杂和频繁的情况下,商标的品质保证功能才凸现出来。
    一方面,由于贸易的发展和市场竞争的需要,商标的使用者不再局限于商标所有人本人,特别是在国际贸易中的代工、商标授权许可、连锁经营等情况下,标注同一商标的商品并不一定来自于同一生产商,甚至完全可能是来源于不同国家的不同生产者。但出于维护商标信誉的需要,商标所有人会对商标所标示的商品或服务有一个统一的要求和标准。如果任由不同质量、不同生产标准的商品或服务使用同一标识,必然会损害商标的信誉,甚至导致因商标使用而或紧密或松散而联合起来的企业联合体瞬间倾覆。另一方面,同一企业生产的商品也未必使用同一商标。一个企业生产的产品可能有不同的质量等级,不同质量等级的商品有时通过使用不同的商标加以区分,这也就是我们常说的等级商标。在这种情况下,商标本身既是等级的区分,也是品质的保证。
    (3)广告及竞争功能。正如我们将某人介绍给他人时一样,如果被介绍的这个人没有名字,我们必须要使用更多的词汇去描绘他,这无疑会增加介绍的难度。但是,如果知道这个人的名字,通过介绍者的介绍在某一名字与这个人之间建立起对应关系,就会在以后再提及到该人的交流过程中容易很多。一个令人印象深刻的商标有利于商家将自己的商品或服务广而告之给公众,方便公众认牌购物,是一个最有效、最直接的宣传工具。
    由于商标凝结了企业的商业信誉,因此,一个信誉良好的商标不仅可以借助其积累起来的良好信誉,扩大生产规模,将企业做大做强,还可以通过代工、授权许可等方式提高其市场占有率,或利用其商标作价入股,参与某个目标企业的生产经营。由此可见,商标还是企业竞争的利器。

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