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    副商标战略的兴起

    发布日期:2020-06-30 09:24:18 作者:企红网 【关闭】
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    1.副商标策略
    是指在保留企业主商标的基础上。对企业产品赋予某种名称.标识.标记。通俗地讲。就是在企业主商标(商标)不变的情况下。再给产品起一个小名。例如。海尔空调中的“海尔——小英才”。索尼彩电中的“索尼——贵翔”等等。
    2.主商标与副商标的区别
    它们与主商标的差别在于:副商标仍然以主商标为商标。并在一个相对更窄的范围内标识产品。它可以享受成功商标的知名度和美誉度。节省广告宣传费用。降低新产品的市场进入成本。既发挥企业现有成功商标的优势作用。又发挥各个副商标的个性化作用。家电业中的海尔是运用副商标比较成功的企业。在冰箱.洗衣机.热水器.彩电等系列产品的商标命名上。海尔都推出过相应的主副商标系列。海尔相继推出了冰箱“海尔——小王子”.“海尔——双王子”.“海尔——大王子”.“海尔——帅王子”.“海尔——金王子”等;在空调上。海尔先后推出了“海尔——小超人”变频空调.“海尔——小状元”健康空调.“海尔——小英才”窗机等;在洗衣机上。海尔推出了“海尔——神童”.“海尔——小小神童”;海尔还推出了“海尔——探路者”彩电.“海尔——小海象”热水器.“海尔——小公主”暖风机.“海尔——水晶公主”空气清新机.“海尔——小梦露”美容加湿器等产品。每一种产品都是主副商标的结合。
    3.副商标战略的优点
    副商标作为一种商标策略。相对于其他商标策略。具有以下特点:
    (1)减少统一商标战略延伸商标的风险。发挥主商标的优势与作用。在统一商标战略下。商标延伸损害原商标的形象.模糊商标定位.稀释商标个性.产生跷跷板效应等的副作用时有发生。而副商标的出现。一方面能够兴利除弊。有力地减少这种损害;另一方面。又能利用消费者对现有成功商标的信赖和忠诚度。推动副商标产品的销售。如果市场出现“海尔洗衣机”。人们就会问:海尔不是生产冰箱的吗?而推出海尔——神童系列洗衣机。市场不但不会产生这种疑问。反而会更增强对企业的信心。因为“神童”与“王子”是两回事。兴许人们会为“王子”又生出“神童”而喝彩。从而赢得规模大.实力强.创新快.活力足的印象。
    (2)突出产品个性。人们对多商标最大的忧虑是冲淡产品个性。而主}副商标的同时出现有力地克服了这种弊端。如果企业的每一样新产品都套1用企业的主商标。那么产品的个性就无法通过商标而精确地体现出来。人们对“海尔”这个主商标的认识如果是比较宏观的话。而“小小神童”.“小海象”都是具体的。实际上它们所起的作用不光是一个商标的功能。还起到了区别产品类别.突出个性的功能。一看/Jvi,神童。人们立刻会与小巧玲珑的洗衣机联系起来。
    (3)产生商标联想。易写.易读的副商标能让人通过这些非条件刺激产生商标联想。从而引发出条件反射。“王子”.“神童”.“状元”除了具有营销美学的价值之外。很自然地让人将其与高质量的产品联系在一起。
    (4)节省商标创建费用。建立一个主商标不仅需要较长时间。而且需要付出巨大的心力与财力。当然还要承担巨大的风险。如果企业每一个新产品都去新建一个商标。则风险更大.成本更高.周期更长。唯一的办法是让主商标与副商标进行分工合作。通过一个成功的主商标获得消费者的“认可”。也就是说。让消费者相信主商标旗下的产品。再通过副商标引导顾客个性需求。达到从“认可”到“认同”的飞跃。
    4.副商标兴起的原因
    市场分化与产品改进日益呈现“个性化”与“感性化”的趋向。在这个过程中。高科技为实现消费者的个性化需求提供了可能。这种个性化需求要求企业为不同的消费群体提供不同的功能与价值。比如单身职工要小冰箱。三VI之家要大冰箱。高情感则是人们在高科技时代的情感追求。赋予产品以人性化的商标。必然会引起消费者的关爱。如“小小神童”洗衣机带给消费者的绝不仅仅是它的功能价值。对于绝大多数企业而言。试图以一个商标覆盖所有的个性市场是不现实的。因此。消费者对商标单纯化.共有化的要求与消费者对消费品个性化.感性化的要求。这两个内在矛盾.导致了副商标的出现与发展。
    副商标的出现。使商标分工组合成为可能。一方面。以企业商标为主商标。可以继续发挥其稳定性高.影响力大的优点。满足消费者对商标单纯化.共有化的要求。另一方面。一系列的副商标又代表了众多的个性选择。企业商标对商品精确定位不足.功能单一.分散等缺点。现在由一系列的副商标来补充承担。每一个副商标都可以精确而形象化地标识每一种产品的个性与特点。这样。一个主商标和一个副商标组合形成一个组合商标。既满足了一类消费者单纯而明确的要求。又满足了消费者个性化与感性化消费的要求。比如说。消费者到商场买冰箱。可以先选主商标“海尔”。再选副商标“小王子”或“帅王子”。这样。可以取其所好。

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