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    品牌忠诚

    发布日期:2020-06-30 09:28:13 作者:企红网 【关闭】
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    1.品牌忠诚的意义
    品牌忠诚是企业核心竞争力的重要组成部分。也是品牌资产价值的集中体现。市场竞争从某种意义上讲就是对顾客的竞争。争取和维持顾客是企业生存和发展的使命。然而在企业经营过程中经常出现这样的情况:一方面新顾客源源而来;另一方面许多老顾客悄然而去。西方营销界将其称为“漏桶”现象。因此。建立顾客忠诚对企业的经营和发展具有至关重要的意义。
    品牌忠诚是消费者对品牌感情深浅的程度。表现为对既定品牌产品是否一如既往地购买和消费。品牌忠诚度是衡量该品牌资产的一个重要指标。甚至是构成品牌资产的核心元素。作为消费者对品牌感情的量度。品牌忠诚反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。品牌忠诚度越低。消费者转向另一品牌的可能性就越大;品牌忠诚度越高。消费者转向另一品牌的可能性就越小。品牌的高忠诚度是企业的一笔财富。它可以留住老顾客。吸引新顾客。从而扩大未来的销售和利润。
    消费者对品牌的忠诚度是有差别的。会有不同的层次或等级。据此可以把品牌忠诚划分为以下几种类型:
    (1)对品牌不忠诚。即对品牌没有偏好或倾向性。这部分消费者对品牌漠不关心。只对价格敏感。
    (2)习惯性买主。这部分消费者习惯购买满意或至少不反感的产品。他们对某一品牌有一定程度的忠诚。
    (3)品牌满意的买主。这部分消费者对某一品牌有较高的忠诚度。但是并非一成不变。
    (4)对品牌喜欢的买主。这部分消费者对品牌有更高的忠诚度。对品牌有一种感情依托。
    (5)忠贞不贰的买主。这部分消费者对品牌的忠诚度最高。他们坚定地购买该品牌。为成为这一品牌的使用者而自豪。并乐于向其他人推荐该品牌。拥有相当数量消费者及最忠诚消费者的品牌是最有魅力的品牌。
    2.品牌忠诚的测量
    对品牌忠诚的测量只能是相对的。而且只能间接地从以下方面考察:
    (1)行为的测量。从购买的习惯性行为进行测量。可用于测量的指标是:①再次购买率。买同一品牌的顾客再购买比例是多少。②购买百分比。在一个消费者最近的五次购买中。购买各种品牌所占的百分比是多少。③不同品牌购买的数量。同一种产品有多种品牌。其中只买一种品牌的顾客占多大百分比。买两种.三种品牌的顾客占多大比例。
    (2)品牌转变费用的分析。消费者转变品牌是要付出代价或费用的。甚至要承担一定的风险。消费者转变品牌的关键是对现有品牌的不满意.失意甚至愤恨。避免转变的关键前提是提高消费者对现有品牌的满意度。并消除一切令消费者不满意的因素。品牌经营者应重视品牌转变成本。加强消费者对其产品及售后服务的依赖性。
    (3)对品牌喜爱的测量。对品牌的喜爱可分为:①喜欢;②尊敬;③友好;④信任。消费者对品牌是否喜爱是一种情感因素。这种情感不完全取决于消费者的品牌认识。同类商品中。质量不相上下的品牌很多。有的消费者喜欢甲品牌。有的消费者喜欢乙品牌。它只是消费者对品牌偏爱的一种心理倾向。对品牌喜爱的测量反映在附加价值上。附加价值是消费者为获得他们所喜爱的品牌而愿意付出的价格。它体现了消费者对该品牌的忠诚。
    (4)许诺的检测。对消费者的许诺必须兑现。兑现程度越高。品牌忠诚就越高。大量许诺是否及时兑现很容易进行检测。尤其是品牌服务项目。如售后服务.上门安装调试.及时或定期保养维修等。许诺一旦圆满-_兑现,就可以拥有大批最忠诚的消费者。而且消费者还会向其他人推荐该品牌。购买该品牌。提高该品牌的市场占有率。使该品牌成为最具影响力.最有价值的品牌。海尔品牌的星级售后服务许诺以及及时完全的兑现。形成了良好的口碑。大大提高了消费者对海尔品牌的忠诚度。
    3.品牌忠诚的战略价值
    品牌忠诚是一种战略资产。对企业的生存发展具有长期的潜在利益。而挖掘品牌忠诚的价值潜力则是企业管理的一项战略任务。其重要作用表现在:
    (1)有利于降低营销成本。研究发现。吸引一名新顾客的成本是留住一名老顾客的5~6倍。原因是老顾客已经形成一种品牌偏好或养成一种品牌消费习惯。所以。保持现有消费者比获得新消费者所付出的代价要小得多。拥有一大批对品牌忠诚的消费者。企业就可以大大降低营销成本。为此。企业要尽最大努力留住老顾客。让现有消费者高兴和满意。
    (2)有利于发挥交易杠杆作用。品牌忠诚会影响商店的选择决策。商店会把消费者喜爱的.忠诚度高的品牌优先安排在醒目而良好的货架空间上。以利于消费者对该品牌的购买。商店的贸易杠杆作用也充分显示了品牌忠诚的巨大无形资产价值。
    (3)有利于吸引新消费者。品牌忠诚强调留住老顾客。但并不排斥吸引新顾客。在优先考虑保持和稳住品牌忠诚的老顾客的同时。也应该吸引新的消费者。扩大消费者范围。一方面通过广告或其他形式对新的未来的消费者提供信息与施加影响。使之产生品牌认识。另一方面可利用现有老顾客向新顾客宣传品牌。推销产品。
    (4)有利于缓解竞争对手的威胁。品牌忠诚给企业提供了缓解竞争对手威胁的时间。增加了响应时间和喘息时间。当竞争对手开发出更好更新的产品之后。品牌忠诚的消费者往往会期待他所忠诚的品牌奋力赶上或超过之。而给该品牌企业提供必要的时间用于改进产品直至胜过竞争产品:品牌忠诚要求企业应在尽可能短的时间内迎头赶上甚至超过竞争对手。给品牌忠诚者一个满意的答复。品牌忠诚消费者的期待和等待终究是有限度的。任何贻误时机或不思进取的做法。最终都会失去品牌忠诚的消费者。
    除了上述四大项品牌资产构成要素外。品牌资产的其他内容也非常重要。例如专利.商标.分销渠道与购销网络等等。由于这些都是非常专门的重要内容。在其他专业书中有详细论述。这里就不加以研究。

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