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    品牌个性是品牌价值的核心(3)

    发布日期:2020-09-05 18:21:11 作者:企红网 【关闭】
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    二是使用情感商标。注重商标设计,用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者,让人们情不自禁地喜欢你的品牌,接受你的品牌,不失为成功之举。江苏省第一家省级乡镇企业——红豆集团公司,精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标,这一将情感因素融进品牌的做法,将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来,并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯,因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。在设计和运用情感商标时,要充分注意这一点,突出民族特点,才能达到目的。
    三是制定情感价格。伴随着情感产品的出现,人们从中受到启迪,要实现企业的价格策略,产品价格同样需要广大消费者的理解、认同,同样需要与广大顾客的感情沟通,于是,情感价格便应运而生。美国的芭比玩具娃娃,营造成情感产品,凭借她的可爱形象,打动了千千万万个小孩,在马里兰州,4个穿着名家设计服装的芭比,竞拍卖出5万美元。不论商品价格是高是低,情感产品将采取不同的情感价格,价格在情感上倾斜,对于巩固与重点客户的关系、培养忠诚的顾客队伍,有着特殊的作用。
    四是运用情感促销。在情感营销中,促销对情感的依赖是最直接、最明显,程度也是最高的。如今,在市场上要让你的消费者接受你的产品,首先要使其接受你的情感,否则便会遭到无情的拒绝。正因为如此,运用真诚的情感征服消费者,进而扩大产品销售,是买方市场的客观要求,是企业促销策略的必然选择。情感促销有多种方式,一是制作情感广告;二是提供情感环境;三是实行情感服务。长期以来,我们一直提倡全心全意为顾客服务,但多数企业服务水平一直较低,群众很不满意。症结究竟在哪里?关键是缺乏一个“情”字,没有对顾客的真情和挚爱,是永远也不会搞好服务的,对顾客“冷”(冷面孔)、“硬”(态度生硬)、“顶”(语言顶撞)的现象也就永远不会消除。因此,推行情感服务,实在是企业从根本上提高服务水平的良策。“羊毛衫状元”邵开来能将生意越做越活,就在于情真意切的“情感服务”:免费提供羊毛衫洗涤、保养知识,免费整烫、修补羊毛衫,免费提供针、线、纽扣等。要实行情感服务,必须使企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想,从内心深处认识到有顾客才有企业,进而以“一团火”精神对待顾客,使顾客有宾至如归之感。
    品牌个性之所以有强烈的情感感染力,是它能够抓住潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。万宝路粗犷、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者,它激发了消费者内心最原始的冲动,一种作为男子汉的自豪感,因而深深受香烟爱好者的推崇,以至于消费者以万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介(见表3—1)。品牌个性能够深深感染着消费者,并且随着时间的推移,这种品牌的感染力会形成强大的品牌动力,使消费者成为该品牌的忠实顾客,这正是品牌个性的重要所在。
    4.品牌个性可以激发消费者的购买动机
    品牌个性是消费者购买的动机触动器。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西,这些东西会超越品牌定位;品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来,这些元素能够超越产品的性能。品牌个性使品牌变成有生命的东西,赋予品牌人性化的特征,让人们想接近它,想起它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在动机,从而使他们选择那些独具个性的品牌。
    5.建立顾客忠诚的核心价值
    同质化时代,产品难以获得消费者的忠诚,消费者的需求在不断地变化,产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新,但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。如诺基亚手机推出某项功能短期内会赢得消费者对该品牌的集中关注,竞争者在技术上的学习与模仿能力会很快推出功能相似的手机而填平了这种基于定位的差异,甚至有创新和超越。这样的差异是相对的,也是动态的,无法建立消费者的长期忠诚。如果消费者欣赏的是诺基亚“人文科技”的核心价值,诺基亚手机的功能、价格、款式、包装在不断地变化,只要“人文科技”这一核心价值不变,消费者同样忠诚于诺基亚。


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