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    品牌命名的程序

    发布日期:2020-09-05 18:21:26 作者:企红网 【关闭】
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    为企业或产品取一个名字,可简可繁,可由企业拥有者或产品开发者随便取,亦可经过一系列的筛选过程,获得消费者的认可、接受,科学的选择以便达到富有竞争力的品牌效应。我们参阅国际上著名的Interbrand(国际品牌公司)、l。andor(兰德公司)、Lexicon、Namelab、Namestorrners、Nova.mark等公司的科学决策命名程序,一般分为以下几个步骤(见图4—2)。

    (1)前期市场调查。在命名前,应先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功能以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等进行了解,并确定价格市场和消费者群体,用消费者的身份去试用该产品,做到明确的产品定位,做到有的放矢,切实做到从消费者角度考虑。
    (2)进行品牌研究、审核。要求对影响品牌的内外因素进行研究,如公司资源、竞争程度等。这样就有利于鉴别品牌命名的原则,如“Pen.tiutn”,该名暗示部件。Pentium的“Pent”来自希腊语,意思是“5”,暗示新的芯片是家族的第五代,加上“ium”,使得芯片看起来像基本元素。
    (3)选择适当的命名策略。在市场调查与品牌审核结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合自己的命名策略。是单一策略还是多项策略,是制造商品牌还是销售商品牌。一般情况下,功效性的命名适合具体的产品名;情感性的命名适合包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族或企业名。人名适合传统行业,有历史感;地名适合以产地闻名的品牌;动植物命名给人以亲切感;新创名则适合各类品牌,尤其是科技品牌,这些都要在设计品牌命名策略时大致决定。
    (4)大开渠道征集名字。通过各种渠道、手段获取各式各样的决定。可以通过计算机生成名字,也可以在公司内部鼓励员工取名,召开动脑会议征集命名,向社会大量征集,请专业命名公司取名等。不要对任何怪异的名称产生质疑和责难,也许它就将人选。
    (5)选择若干候选命名进行测试。根据命名的一些标准,如简易好记、策略、法律和语言等。一般来说,一个品牌名称除非设计特别好,否则难以满足所有准则,在命名前就该制定品牌命名准则,根据公司或产品的特点、语言规范、发音特点、文化内涵、时代要求等设定筛选条件,选出候选命名,再来进行测试。测试方法通常是从目标市场中随机选择一些消费者,让他们完成单词联想、回忆、偏好、评价等任务。与此同时也可以进行一些法律审查、语言审查、内部筛选等方式,即不同时运作,但主要应考虑站在目标市场即消费者角度考虑测试,最终选出几个符合大多数要求的命名方案。
    (6)确定命名。品牌命名的初期,我们也许可能征集到几个、几十个、甚至几十万个符合条件的可选名称,经过我们一轮轮的筛选,得出10~20个名称,继而2~5个名称,现在就要在这难分伯仲的2~5个名字中进行选择。首先是送给相关主管或决策者做最后选择,或决策者与客户一起决策,在最终结果出来以后,企业内部就不再作任何讨论,而是其他部门(如宣传、公关、外联等各部)结合品牌命名做个性化宣传策划来共同创造企业的辉煌。


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