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    认识品牌个性联想

    发布日期:2020-07-03 09:15:44 作者:企红网 【关闭】
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    当人们记住了某些品牌的特征之后,就会发现当他们接触到这些品牌时,内心会自然而然地产生联想或者产生某种特别的、个性的情绪。所以我们要首先认识品牌个性联想。
    (一)品牌个性联想的特征
    品牌个性联想不具有固定的模式,因消费者接触该产品的信息渠道、方式、感受以及消费者的年龄层次和文化水平等多方面因素的不同而有所区别。消费者获取信息的渠道多种多样,除了电视、报纸、杂志、网络、广播等媒介外,座谈会、闲聊、道听途说等,都能使信息得以快速传播。如果目标消费群多数集中在表现力与说服力比较强的信息渠道上,品牌联想就能收到直接的效果。
    仁者见仁,智者见智。无论是因为年龄的差别而产生不同的情感诉求,还是因知识结构、层次的差异造就了个人独有的领悟力、想象力与价值观,对于一个品牌的联想,每个人都会带上强烈的自我意识。总之,消费群体的复杂性决定了品牌联想的不确定性和发散性。
    品牌个性联想固然是发散的,但这并不意味着品牌个性的松散。一个成功的品牌,会懂得如何使这些发散的联想表现品牌的主体个性。例如,同样是啤酒,米勒与白‘威给人的联想空间截然不同,以致两者形成了个性迥异的啤酒品牌。

    米勒突出工人阶层的力量与豪放,百威以“年轻人的天下”为品牌宗旨,没有人会把它们混淆,这就是品牌个性联想凝练的不同个性。
    (二)品牌行为与品牌个性联想的关系
    促使消费者产生品牌个性联想的因素很多,品牌的名称、产品的性能、包装、价格、销售渠道、广告、产品服务、企业形象等都能给消费者产生相应的品牌个性联想。我们将企业在一个品牌的营造过程中,为其所做的包括包装、宣传、定位、定价、推广促销等活动,称为品牌行为。品牌行为对品牌个性联想起导向作用。什么样的品牌行为,导致什么样的品牌联想结果,进而形成品牌传播的反应链。
    品牌行为很大程度上决定着消费者的联想空间。例如,作为品牌行为之一的品牌服务,国有银行给人的印象是排队等候、冰冷的服务态度。而商业银行则会在客户脑海中留下便捷、关爱、领先的印象。再比如,定价方面,一贯的高价位会被认为是高档的、富裕的象征,如金利来;一贯的低价位则会被认为是朴实的、落伍的象征。甚至在使用者形象方面也有所区别。如果金六福不是请米卢做形象代言人,而起用其他的影星或歌星,那效果会差很多,也很难表现金六福的“好运”主题。
    一般说来,消费者品牌联想常常以潜在的形式出现,他们不知道哪一种品牌的商品能满足他们的需要。这个时候,该品牌个性联想就发挥作用了。消费者对于一个品牌所产生的联想是来自该品牌个性的“行为”,一种“行为”就是一只引导联想的无形的手,很大程度上决定着消费者的联想方向。
    例如,有一天我们乘车行驶在北京的马路上,我们都已养成随时随地观察市场的习惯。当车子经过公共汽车候车亭的时候,车上的一个同事一声惊呼:老黄,你看,黑色的饮料!我赶紧顺着他手指的方向,果然看到广告看板上有一个黑色的饮料瓶子,由于车速快,我们根本看不清它是什么品牌。这是我第一次接触爆果汽广告,我赶紧问车上的三位同事:“你们觉得怎么样?”一个回答:“不怎么样,好像墨汁!”第二个说:“很时尚,有种神秘感f,'第三个则说:“像毒药,但是很酷!,,‘‘爆果汽”自上市以来,消费者的反映褒贬参半,其实这完全符合市场区隔原理。因为一种商品,只要有人“非常不喜欢”,就一定有另一群人“非常喜欢”,“爆果汽”只要能抓住喜欢尝新、追求时髦、个性另类的年轻消费者,消费潜力就够大了。这就是品牌联想,它会使你联想品牌个性。

    通常,企业只是认为品牌行为——结果——联想是一个直线型的过程,其实不然。品牌联想产生以后,企业能够做的还有很多。品牌个性联想同时对品牌行为起着“示警”与“规范”的作用。如果消费者对某个品牌产生的联想是正面的,那就表明该品牌的一些品牌行为是积极有效的,企业应不遗余力,乘胜追击,维持和加深自己在消费者心目中的形象。而一旦消费者对某个品牌产生了负面的联想,这就暗示该品牌存在着某种行为上的弊端,需要及时调整与补救。品牌行为与品牌联想的反应链是一条首尾相接、互相作用的循环链。

    (三)一种新观点的提出:“制造”品牌个性联想
    品牌在传播过程中,消费者从不知某个品牌的状态到成为这个品牌的热心倡导者,共有五个步骤:知晓,卷入,试用,购买和推荐。这些步骤分别反映了品牌公司价值创造过程的五个不同阶段。公司在进行价值创造时必须始终关注购买者的体验,设法加深他们对公司和产品的信任,以及公司与他们之间形成的互惠关系。也就是说,企业在打造一个品牌的同时,也在打造该品牌的联想领域,使消费者产生品牌个性联想。遗憾的是,只有少数具有先进经营管理理念的企业重视这一点。大多数企业只会尾随在消费者的感觉之后,投其所好。在现代消费观念中,产品的实用价值已远远不能满足消费者深层次的需求,人们对产品附加值的追求使企业除了注重提升产品品质外,有了更多的能动空间去“作为”,从宣传推广到产前售后的配套服务,从形象定位到媒体投放,所有这些营造品牌的问题都由企业来解决,那么作为由品牌行为引发的品牌联想,企业当然有能力去主动“制造”,而不是等待“作为”以后将品牌个性联想的主动权交到消费者手里。与其被动地接受联想,不如主动去“制造”联想,不是任消费者去联想,而是引导消费者联想,引导消费者自觉联想到品牌的个性。这不只是一种积极的竞争态度,更是在谋略上的一种创新。

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