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    品牌代言人和品牌象征物

    发布日期:2020-09-05 18:30:06 作者:企红网 【关闭】
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    学者普遍认同代言人是形成品牌个性的来源之一。代言人尤其是名人拥有鲜明的象征意义及形象,令名人成了企业塑造品牌个性的方便工具。代言人能为品牌创造显著的个性(McCraken,1989)。名人代言能把其特色转移到代言的品牌(Debavec,Lyer,1986;Lang—meyer,Walker,1991)及提高品牌形象(Keller,2003)。
    品牌代言人在事件行销、现场推广中,因为本身具有消费者喜欢、欣赏或渴望的个性,品牌代言人能更好地与参加活动的目标群进行互动、沟通。但如果形象代言人不符合品牌的个性,则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时,我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。
    在选品牌代言人策略中,近来一个不可忽视的现象是“立体代言人”,即将多个品牌代言人有机组合,共同为一个品牌代言。百事可乐先后使用了郭富城、王菲、陈慧琳、陈冠希等不同时代、不同风格的明星作为形象代言人,力图锁定不同层次、不同年龄的消费人群。立体代言人的出现是营销目标区域化的必然结果,不同地区的消费者由于经济文化背景的不同,在消费观念、消费模式上大相径庭。
    品牌象征物是指品牌选择或提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质,并以夸张的手法创造出具有人类性格的品牌形象。这种具体可见的形象可直接表现出企业的属性、经营观念和产品特性。品牌象征物所具有的人情味无形中有助于品牌与消费者之间的沟通,使企业在公众心目中具有亲切感和随和感。

    在西方发达国家,品牌象征物取得了巨大的商业成功和社会影响力,为品牌个性的成功建立立下了汗马功劳。例如,美国的《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力,依次评选出万宝路硬汉、麦当劳叔叔、绿色巨人蔬菜的绿色巨人乔列、大磨坊食品公司的虚构的女烹饪专家贝蒂·克罗克、永备电池的量兔子、食品类的皮尔斯伯里面团娃娃、米其林轮胎的米其林男子、食品类的老虎托尼等美国20世纪的十大品牌形象。品牌象征物是品牌的专属识别物,随着代言时间的增加,它越来越成为代言品牌的人格化身。Aflac是一家销售额外补充险种的保险公司,以前公司大部分的业务都集中在美国佐治亚州哥伦布市和日本,在这两个地区之外,该公司几乎不为人知。2000年之后,好像一夜之间所有的人都知道了Aflac,这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。这只长着明黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白色鸭子除了歇斯底里大叫之外什么也不干,Aflac公司让它在所有的电视广告、平面广告、善活动、产品植入广告中亮相,它现在已经成了大众文化的标志。公司的CEO丹·埃莫斯说:“如果没有这只鸭子的话,一切都难以想象。”
    用品牌象征物来塑造品牌个性,应该让品牌象征物多露脸,让人们熟悉它。不仅要尽可能让它出现在商品包装上,还要让它出现在超市的POP广告及电视广告等大众媒体广告中,要为它制造公众话题,让它尽可能成为公众流行物。


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