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    影响品牌的竞争力的4个因素

    发布日期:2019-06-14 09:38:34 作者:企红网 【关闭】
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        那么品牌的强弱最终取决于什么呢?应该说最终取决于品牌的核心竞争能力。品牌的核心竞争能力是指企业所具有的开发独特产品的能力、独特技术、独特营销力及由此给消费者带来的其他企业难以模仿的独特价值的能力。
        因此这种能力不仅包括科技和产品,还包括企业的独特营销能力。正如奔驰汽车的核心竞争力不仅表现在卓越的发动机制造技术和舒适安全的车身,更表现在其将身份和地位的象征这文化内涵融入了产品中以满足消费者的心理需要,这种价值认同和社会识别的能力则更是其它品牌难以效仿之所在。因此打造品牌关键是要打造核心竞争力,包括有形产品和无形产品两方面的竞争能力。没有核心竞争力就无从说起造就一个品牌,更不用说强势品牌。
        那么如何来衡量品牌的强弱呢?品牌的核心竞争力通常会外化为下列几个要素:品牌的知名度、品牌品质的认知度、品牌的忠诚度、品牌联想的丰富度。所以,以上四个因素便自然而然成为品牌核心竞争力强弱的衡量因素。
        1.品牌的知名度包括品牌在消费者中传播的深度和广度,所谓广度是指消费者中有多大比例的人知晓某一品牌。深度则是指消费者不仅知道某一品牌,而且在同类产品中对某一品牌印象深刻,比如当提及某类产品便第一个能想起某品牌。其次为稍加提示便能想起某一品牌,例如当提及饮料人们便会想起可口可乐这一品牌,当提及快餐便想起麦当劳,当提及包子便想起狗不理。强势品牌的知名度不仅要有广度而且要有深度,必须是二者的统一。
        2.品牌品质的认知度是指消费者对品牌品质的肯定和认可。消费者对产品的认不会仅停留在表面上,要产生对产品的购买欲一定会对产品的功能性质、特点、服务、理念、文化内涵等内在的品质进一步的深人了解。品牌品质的认知度正是在对品牌内在品质深入了解的基础上给予的肯定和认可。
        3.品牌的忠诚度是指消费者面对同类产品,在购买时持续地、重复地选择某一品牌。品牌的忠诚度不仅存在于现实的消费者之中,而且存在于潜在的消费者之中。比如我们常常听身边的人们说:“如果我有钱买车我一定买宝马”之类的说法,这正是潜在消费者忠诚度的表现。
        4.品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记忆起来的与该品牌有关的事项。如产品特征、功能、消费群体、企业理念、文化内涵、企业形象等。品牌联想是消费者对品牌个性浓缩的主观反映,它是一个品牌保持永久生命力的最大动力,是品牌核心竞争力的一部分。
        具有高知名度、高品质的认知度高忠诚度和联想丰富的强势品牌,在市场中会表现出其强的势头。首先它有较强的抵御风险的能力,因为它有一批忠诚的消费者,即使在市场不景气时,它仍然会有一定的市场份额,比一般品牌有更多的利润空间。
        其次,它能缩短消费者购买决策过程,减少消费者在选择商品时所花费的比较分析产品的功能、价格等方面的精力和时间。而且消费者在购买其忠诚的品牌时有安全感、放心感和可靠感,从而会毫不犹豫地连续、重复购买。
        再次,强势品牌会改变产品的生命周期,摆脱一般产品从发展到成熟再到衰退的命运。这是因为强势品牌具有丰富的品牌联想,这些联想能将企业理念、文化内涵及企业形象生动地始终不渝地传播给消费者,以很强的亲和力吸引更多的新的消费者,加之强势品牌自身不断发展、调整使之长盛不衰。可口可乐、柯达胶卷无不如此。
        最后,强势品牌为品牌扩展和延伸造就了强大的势能,降低了品牌扩展和延伸的险。所谓大树底下好乘凉就是这个道理。如海尔将洗衣机做成强势品牌后,很自然地延伸到其他家电产品,是利用强势品牌的势能延伸的成功典范。
        一个品牌的强弱不是一成不变的,而是随着不同的时期和地域在不断的变化要从强到弱,要么从弱到强,而起决定作用的仍是品牌的核心竞争力。例如当企业的产品开发能力下降,产品科技含量不高,将会影响消费者对这一品牌的认知度,从而影响消费者的忠诚度,使品牌由强变弱。再如当企业的营销力下降使品牌联想越来越贫乏时,势必影响到品牌的忠诚度从而弱化品牌。相反,企业不断的加强其核心竞争力则会使品牌不断的由弱变强。任何品牌的成长都是一点一滴辛勤耕耘的过程,不存在一蹴而就、一夜成名的品牌。


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