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    注册商标的三种功能

    发布日期:2019-06-25 11:59:31 作者:企红网 【关闭】
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        充分认识学界普遍认可的商标三功能需要首先厘清各自的内涵。
        商标的来源区分功能,又有学者称为来源指示功能,是指商标能够将生产者或者服务提供者的商品或者服务与其他商品或者服务识别出来的效果。这种识别性既包括不同生产者或者服务提供者提供的同类或者类似的商品或者服务,也包括同一生产者或者服务提供者提供的不同商品或者服务。
        就两者而言,商标的来源区分功能比较能够清楚地表达商标的真正功能与价值,而来源指示功能的含义是将商标与生产者或者服务提供者的商品或者服务联系起来,并没有区分不同的商品或者服务,所以两者存在细微差别。在有些学者的著述中就是将区别功能与表彰来源功能区分开来的。商标表彰功能是最传统的功能,也是商标与商号浑然一体的情形下商标所发挥的功能,是通过商标来识别商品或者服务来源的最重要标志。但是,在商标与商号功能分离的情况下,这一功能已经逐渐减弱。其原因正如学者所指出的:“许多商标均与其事业名称无关,消费者从商标并无法具体知悉其生产制造之事业为何。此外,目前国际上大多承认商标已经成为一独立之交易客体,可以与事业分离而为让与,此一趋势亦使得表彰来源之功能更为式微。”
        商标的品质表示功能是指商标能够表示商品或者服务的品质或者质量的效应,至于这种保障作用是同一性还是质量管理,通常认为应该界定为同一性,即同一商标所标识的同类商品或者服务应当有同一的质量保证,而不是商标表示商品或者服务的质量或者品质达到某种国家标准或者质量承诺,此处商品或者服务质量的担保功能不在商标法的考虑范围。
        商标的品质保证功能在行会时期的标记管理与使用中具有极其重要的地位,正是商标的这一功能代表着行会管理的基本内容。商标的品质保证功能是在商标使用许可转让的运营过程中发挥着重要作用,缘于此,在许可商标单独转让与许可的情况下,我国《商标法》规定了商标使用者的质量管理功能。商标质量的差异与质量管理的有无也对此功能产生重大影响。
        但是,质量保障功能不能属于商标的功能,至少不是商标的直接功能,这一功能来源于商标的激励机制。质言之,由于法律保障生产者或者服务提供者使用商标区分商品或者服务的利益,理性的生产者或者服务提供者为积累商标所蕴含的竞争优势就会努力保持消费者对同一商标所识别的商品或者服务品质的同一认识。而如果生产者或者服务提供者所提供的商品或者服务并没有与商标蕴含的品质信息具有内在的同一性,这并不妨碍商标的本体存在与主观认识。消费者仅仅用脚投票就能实现自身利益的保护。正如有学者指出的:“除证明标章外,此一功能并不属于法律所保护者,亦即商标所有人对其所制造或者销售商品或者服务商品或者服务之品质,并不负担保责任,并不保证其商品或者服务之品质与过去完全相同,如有不同,其并不当然必须负瑕疵担保责任。”“三鹿”商标即其适例。
        商标的宣传功能是指商标通过使用能在消费者市场产生信誉、口碑与宣传效应。这种宣传广告功能所要实现的并不是商标能够在媒介与广告市场作为简约化的宣传工具,也不是产品的劝说性广告,而是消费者通过体验感受到的贴附特定商标的商品或者服务的品性、特质、用途、价值、知名度等重要信息产生的“名人效应”。质言之,“作为广告及促销商品或者服务之工具,使因广告而想购买之消费者,凭着广告上之标记,在市场上寻找贴有相同标记的商品或者服务,就可买到想要之商品或者服务,而不致发生混淆误认。”蒂纳?哈特与琳达?法扎妮(Tina Hart &LindaFazzani)也认为,如果消费者有一个差的商品或者服务体验,那么商标就扮演未来再购买的警告角色,因此交易者通过将商标与商标质量相联系来保护商标的好名声是有利的。如果商标包含着好名声,交易者能够通过促销与广告的投资与商标使用来增加或者产生销售量。从这一意义上看,宣传广告功能是通过市场实现的,是以名声换取未来市场销售或者是商标投入市场之后产生的效应,而并不是商标所能保障的功能。
        因此,从商标的历时发展看,商标表彰来源的功能、质量保证功能与识别功能是次序产生的,并且其效应此消彼长。广告功能则是商标与市场相关联所辐射的功能,并不是商标所固有的功能。只有商标的识别功能才是商标的独立功能,其他功能的产生是商标与其他标记混合一体的状态所决定的。也正是在这个意义上,有些立法将商标与证明标章等内容区别开来规定,比如我国台湾地区。从共时性看,学者们几乎一致认为商标的识别功能才是商标最重要、最基本的功能。在这里甚至可以认为是商标发展现阶段的唯一功能。


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