品牌是消费者的价值担保与价值实现

本站重点阐述了品牌与产品、品牌与商标、品牌内涵等，众多概念的阐述，让我们对品牌有了真正意义上的认识，但是品牌到底对消费者有什么作用与意义呢？笔者结合多年品牌实践经验，归纳为以下内容。
随着经济的迅猛发展，物质生活的日益丰富，消费者的消费行为具有特定的区隔性，需求方式的多元化，决定了品牌的个性化和特定化。当前，一种产品，必然会有一部分消费者喜欢，而另一部分消费者不喜欢，就拿手机来说，功能、价位、款式基本趋同，但有的消费者喜欢购买三星，而有的消费者则喜欢华为，为什么？因为消费者的消费心理感受是不一样的，每个消费者都希望通过自我的行为获得社会的认可，或者是在内心实现理想中的自我。针对消费者的行为特征，品牌的作用和意义就是有助于消费者获得自我认同或社会认同。我们来看自我概念（Self Concept）理论，说的是消费者在（社会）现实自我和（社会）理想自我之间通常有一道鸿沟，而品牌正是横跨这一鸿沟的桥梁。前面章节我们对品牌内涵的阐述知道，消费者购买某个产品的时候，不仅仅是选择产品的功能价值，更多需要的是一种价值感受，而这种价值感受是通过品牌联想物来刺激的，通过品牌形象化和人格化以后，消费者将自己的内心的需求与品牌形象结合起来，达到自我的理想需求。成功的品牌一般都具有鲜明的品牌个性和形象，通过使用某一品牌，消费者在内心实现了理想自我，或者将社会理想自我彰显出来，被他人认可、接受。通过以上分析我们不难理解，一些“暴发户”老板喜欢佩戴金项链、钻石戒指，或开名车，到一些娱乐场所花天酒地，很多人都难以理解他们这种行为，认为是一种变态的消费观，但是，深入分析他们的内心，我们就明白，这也是一种自我需要，因为他们在没有钱的时候得不到别人认可，现在有钱了，需要别人认可，但他们没有更好的彰显自我的渠道，于是，我们就看到他们异化的消费行为和模式。还有，星巴克咖啡为什么卖那么贵，消费者还去消费呢？因为，星巴克让消费者切实体会到了悠闲自得，给人精神上的满足，消费体验的轻松惬意，表达了消费者特定的生活方式和习惯，满足了消费者追求生活质量和讲求消费体验的需求；劳斯莱斯汽车让消费者赚足了脸面，身份倍增，从而达到了受人尊重的社会理想自我。于是，我们就理解了，同是一个功能、价格、款式差不多的品牌，为什么消费者选择此而不选择彼，原因就在每个产品所倡导的价值观是不一致，是有区别的，消费者只选择适合自己的价值观和生活方式的，能充分表达自我价值主张和彰显自己身份的，以及符合自我内心需要的品牌。所以，成功的品牌一定是有助于消费者获得自我认同或社会认同。品牌于消费者，还有一种担保的作用。为什么消费者想买饮料的时候，通常是购买一些知名品牌，诸如确定要购买可乐时，会点名购买可口可乐或百事可乐，而不是其他品牌的可乐，这其中就是消费者觉得购买可口可乐或百事可乐比较放心，决定不会出现质量和口感问题。这就说明，品牌有助于消费者减少消费风险，简化选择过程，节省消费者的时间。如果不是品牌，消费者购买的时候会担心这个品牌的质量如何，服务如何，会考虑购买以后的厂家转嫁给自己的风险，但是如果是品牌，消费者是不会考虑诸如质量、服务因素的，更多考虑的是不是适合自己内心所需要的。在今天物质异常丰富的经济环境下，消费者要购买到一件自己称心如意的产品是很不容易的事。据《中国经济时报》、《人民日报》等权威媒体报道，截至2006年年底，我国注册商标总量达到277.4万件，要在林林总总的同类产品中挑选自己需要的产品，即使花了大量的时间也未必令人满意，存在着风险。消费者行为学中总结了消费者在消费过程中可能会遇到6种风险：功能风险，产品的性能达不到消费者的期望；生理风险，产品对消费者的安全和健康造成危害；财务风险，产品并非物超所值；社交风险，产品导致消费者在众人面前难堪；心理风险，产品使消费者心里感到内疚或不负责任；时间风险，产品不好，使得消费者要付出额外的时间去选择另外一个品牌的机会成本。消费者在面临这些风险的时候，最明智的做法就是选择品牌。因为通过营销传播、口碑宣传以及消费者的亲身体验，品牌对于消费者而言意味着特定厂商对产品功能利益和情感利益的承诺，这种承诺被消费者以认知集合的形式浓缩在品牌名称或标志当中。因此，面对琳琅满目的产品时，消费者根据自己的需要就能迅速、准确找到自己想要的产品。这建立在以下前提下，首先是品牌对产品质量的一致性提供了保障，无论何时何地购买该品牌，其质量都不会改变。例如，耐克专卖店或商场里的产品都是一样的，不会出现这个专卖店质量好，另外一个专卖店质量差的情况。在中国不论什么地方，KFC的薯条和汉堡的口味、品质都是一样的；其次是品牌对产品质量的可靠性提供了保障。这里的保障，就是产品质量出问题，消费者能找到责任人，而不是像一些厂商，要卖产品给消费者的时候，说得天花乱坠，当产品质量出问题的时候，连人影都见不到。例如，你到麦当劳吃了个汉堡，回来肚子疼，当你确定是在麦当劳吃坏了肚子，你可以要求到麦当劳对你的不适负责。但是如果你是在一个小地摊上吃坏了肚子，情况可能就不一样，你可能就自作自受了，自己给自己负责了。也就是说，品牌让消费者权益得到保障。同时，对于消费者初次使用的产品来说，品牌降低了选购的风险，而对于多次使用的产品而言，品牌则强化了消费者的认知和感受，坚定持续购买的信心。
综上所述，我们可以得出，品牌于消费者，是自我实现的一个载体。消费者选择某一产品，不仅仅考虑产品的功能价值，还要考虑适不适合自己内心需求，以及自我的价值主张和生活方式。同时，消费者还要考虑选择这种产品有没有风险，有无担保。鉴于以上两点，我们可以得到，品牌于消费者而言，其作用就是价值担保，保证消费者能快捷地找到属于自己需要的产品并持续购买，因为品牌不仅仅给消费者提供了一种保障，同时，还是消费者获得自我认同与社会认同的载体。