品牌是消费者的价值担保与价值实现
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随着经济的迅猛发展,物质生活的日益丰富,消费者的消费行为具有特定的区隔性,需求方式的多元化,决定了品牌的个性化和特定化。当前,一种产品,必然会有一部分消费者喜欢,而另一部分消费者不喜欢,就拿手机来说,功能、价位、款式基本趋同,但有的消费者喜欢购买三星,而有的消费者则喜欢华为,为什么?因为消费者的消费心理感受是不一样的,每个消费者都希望通过自我的行为获得社会的认可,或者是在内心实现理想中的自我。针对消费者的行为特征,品牌的作用和意义就是有助于消费者获得自我认同或社会认同。我们来看自我概念(Self Concept)理论,说的是消费者在(社会)现实自我和(社会)理想自我之间通常有一道鸿沟,而品牌正是横跨这一鸿沟的桥梁。前面章节我们对品牌内涵的阐述知道,消费者购买某个产品的时候,不仅仅是选择产品的功能价值,更多需要的是一种价值感受,而这种价值感受是通过品牌联想物来刺激的,通过品牌形象化和人格化以后,消费者将自己的内心的需求与品牌形象结合起来,达到自我的理想需求。成功的品牌一般都具有鲜明的品牌个性和形象,通过使用某一品牌,消费者在内心实现了理想自我,或者将社会理想自我彰显出来,被他人认可、接受。通过以上分析我们不难理解,一些“暴发户”老板喜欢佩戴金项链、钻石戒指,或开名车,到一些娱乐场所花天酒地,很多人都难以理解他们这种行为,认为是一种变态的消费观,但是,深入分析他们的内心,我们就明白,这也是一种自我需要,因为他们在没有钱的时候得不到别人认可,现在有钱了,需要别人认可,但他们没有更好的彰显自我的渠道,于是,我们就看到他们异化的消费行为和模式。还有,星巴克咖啡为什么卖那么贵,消费者还去消费呢?因为,星巴克让消费者切实体会到了悠闲自得,给人精神上的满足,消费体验的轻松惬意,表达了消费者特定的生活方式和习惯,满足了消费者追求生活质量和讲求消费体验的需求;劳斯莱斯汽车让消费者赚足了脸面,身份倍增,从而达到了受人尊重的社会理想自我。于是,我们就理解了,同是一个功能、价格、款式差不多的品牌,为什么消费者选择此而不选择彼,原因就在每个产品所倡导的价值观是不一致,是有区别的,消费者只选择适合自己的价值观和生活方式的,能充分表达自我价值主张和彰显自己身份的,以及符合自我内心需要的品牌。所以,成功的品牌一定是有助于消费者获得自我认同或社会认同。
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综上所述,我们可以得出,品牌于消费者,是自我实现的一个载体。消费者选择某一产品,不仅仅考虑产品的功能价值,还要考虑适不适合自己内心需求,以及自我的价值主张和生活方式。同时,消费者还要考虑选择这种产品有没有风险,有无担保。鉴于以上两点,我们可以得到,品牌于消费者而言,其作用就是价值担保,保证消费者能快捷地找到属于自己需要的产品并持续购买,因为品牌不仅仅给消费者提供了一种保障,同时,还是消费者获得自我认同与社会认同的载体。
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