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    商标危机管理

    发布日期:2019-11-09 10:24:19 作者:企红网 【关闭】
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    中国大部分企业商标形成的时间都很短,因而他们更多经历过的是商标的成功,而对于商标危机却少有经验,而在商标战略管理中,成功与危机基本是同时存在的。因此,正视危机管理,树立危机管理意识,建立危机预警系统,提高危机管理水平是我们的企业必需的基本功。商标危机事件可以分为可以预料和不可预料的危机。前者只要危机预警机制完善,可以通过企业合理的方式就可以在事态扩大之前处理掉,后者则是无论如何防范也无法阻挡其发生的可能,而只能最大限度降低其破坏性影响。因此,一个完整的商标危机管理体制就包括提前的危机预警和事后的危机处理。前者是在危机发生前的未雨绸缪,后者则是危机发生后如何处理应对。
    1.商标危机预警。
    一般来说,商标危机的发生都是有征兆的,如消费者的投诉、媒体的指责,等等。商标危机预警系统就是要有针对性地搜集这些信息,通过搜集整理及时发现危机发生的可能,并提前做好准备。很多国外企业对危机的防范已经形成一套较先进的机制,在企业内部设立了首席风险官,专门处理企业危机,对可能出现的情况如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做了计划和工作流程,一旦出现问题会迅速采取行动解决。国内企业应该积极学习国外企业的经验,结合企业实际,形成有效的预警机制。
    2.危机处理。
    它包括消除影响、恢复形象等一系列危机应对。在商标危机发生之后,企业不一定能马上拿出全套的危机处理方案,但是也绝不能听之任之,应该立即组织有关人员,尤其是专家,参与成立危机公关小组,调查情况,对危机的影响进行评估,以制订相应的计划、控制事态的发展。在了解了危机的真相之后,企业应尽快通过各种正式的信息渠道,如新闻媒体、网络等,将事实的真相告诉公众。企业一定要对社会负责,对公众负责,只要公众对企业的态度有了认可,获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情,哪怕企业在事实上已经出现了很大的差错,商标最终还有东山再起的机会。
    全面的危机处理方案还包括危机善后处理和商标形象恢复方案。要做好善后处理工作,尽快恢复公司信誉与商业形象,重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。对于重大责任事故导致社会公众利益受损时,企业必须承担起责任。在进行善后处理工作的过程中,企业也必须做到一个“诚”字。一种产品、一个商标,经历过人们对它的“信任”到“不信任”,又由“不信任”到“信任”的循环,就会在消费者心目中留下不可磨灭的印迹,未尝就不是一笔丰厚的商标资产。
    而企业如果发生了危机,不仅要处理好危机,在危机处理完后,企业还需要进行商标形象的修复或者重塑。毕竟在危机发生和处理过程中,或多或少都影响到了商标的信赖度和美誉度。因此,危机处理完之后,需要有一段时间来实施一些正面积极的宣传公关,才能够让危机最终化为“灰烬”。
    “行百里者半九十”,沟通达成既定目的并不代表危机已经安然渡过,没有好的善后工作,危机有可能重新爆发,这样就“野火烧不尽,春风吹又生”,无可救药了。所以必须高度重视危机善后,善后工作主要包括遗留问题处理和滞后效应处理。
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