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    商标创造交易和竞争优势

    发布日期:2019-11-18 10:15:02 作者:企红网 【关闭】
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    (一)创造交易优势
    商标对其拥有者具有重要的战略意义,因为商标所有者可以通过商标使产品与消费者直接沟通,而不必考虑中间商的行动,从而提高了生产商在和零售商讨价还价时的谈判地位。这种沟通对于许多世界领先的食品杂货制造企业来讲甚至是生死攸关的。
    以前零售系统只是品牌产品的销售渠道,零售商为了以高质量的产品获取消费者的信任,主要购进并销售制造商商标标志的产品。但在过去的十多年中,销售方式发生了许多变化,大型自选零售超市、商场的迅速扩张,迫使零售商集中精力发展自有商标,分销大权逐渐从制造商那里转移到了零售商的手中。零售商有权决定购买多少制造商的品牌产品和卖多少自己最能赢利的自有品牌产品。因此,如果没有商标,那么今天的制造商只得听任过去十年来迅速成长的零售商的摆布。
    品牌产品为消费者提供了高质量和可靠的保证,并对其购买抉择过程大有帮助。那些以吸引顾客为最高目标的零售商,为了在激烈的竞争环境中赢得顾客的忠诚和信任,必须备有充足的品牌产品来满足顾客的需求。同时,充足的供货又将促进购买。因此,具有良好品质形象的商标,能够促进中间商乐于经销该商标标志下的产品,使产品分销渠道畅通。而像宝洁、联合利华这样著名的制造商,正是通过持续密集的广告攻势、有力的公关推广等活动与消费者保持密切的联系,塑造自己良好的商标形象,才得以确保其产品出现在商店的货架上。因此强势商标有利于其所有者与重要的零售商建立起牢固的关系并在合作中处于有利的地位。
    (二)创造竞争优势
    与各种促销手段相比,商标的竞争力更为持久而稳定。商标为其所有者创造了以下竞争优势。
    1.相比产品而言,商标生命没有必然的衰退过程
    我们知道任何产品都将经历以下几个阶段:进入市场、被消费者接受、快速增长、进入成熟、步入衰退、退出市场。但是,商标可以没有生命周期。只要它能跟上时代的发展,随着市场需求的变化不断加以调整,就可以长盛不衰。我们现在所熟知的许多商标都已具有相当长的历史。如世界饮料市场中速溶咖啡的开拓者雀巢咖啡自1938年创建以来就一直保持着市场领先地位。作为男士卫生用品的领导者,吉列公司自19世纪取得成功之后,它的名字一直是“质量卓越”的代名词。世界第一商标可口可乐于1886年在美国佐治亚州的亚特兰大面世,距今已有100多年,但它丝毫没有显出衰退的迹象。多年以来这些商标一直是人们日常生活的一部分,虽然其产品已历经改良或替换,但在各自的商品市场,这些商标依然散发出无可比拟的魅力。
    品牌产品还具备跨越文化和地理疆界的特征。只要看看可口可乐在世界各地畅行无阻的情形,我们就可以意识到商标力量的强大。无论你身在何处,都可看到那熟悉的、充满活力、令人精神振奋的红底白字商标。而且,在步入生命中的第二个百年之后,这一商标仍然在积极地进入许多国家的市场,并在新的市场焕发出勃勃生机。
    2.拥有商标的企业常能成为市场领导者
    这种领导地位一旦建立起来,巨大的市场份额、优势的竞争地位、与强大的商标亲和力以及高额的市场利润就会随之而来。品牌产品的顾客忠诚度高,容易得到顾客的信赖和支持,且社会形象好,容易在社会公众中推广,并受到公众的保护,在合作中易得到上下游企业的支持并处于有利地位。在同等条件下,品牌产品比一般产品卖得多、快、好,强势商标所产生的稳定销量可取得规模经济效益,并实施更有效的成本控制。价格高、销量大而且稳定、成本低,这几者结合起来就意味着更大的利润空间。
    3.商标增加了企业经营的稳定性,成为企业抵抗竞争的有力工具
    在商标竞争越来越成为市场竞争焦点的今天,商标是企业生存发展的“王牌”,拥有商标的企业更具有吸引投资、聚集人才、改进科技、扩大规模、开拓市场的能力。
    有人把资金比作生产经营活动的血液,借助所拥有的强势商标,企业可以吸引他们需要的资金来扩大生产规模,进行技术改造和市场开拓等,这对企业获取市场的优势竞争地位具有重要的意义。
    人才是企业发展的根本,优秀的人才总是争相加盟强势的商标企业。因为这些大公司具备丰富的资源和广阔的发展空间,能够为个人成长提供坚固的基石,为人才实现自我价值提供广阔的舞台。而且在最优秀的公司里面做事,个人有一种安全和被肯定的感觉,这又激励了人才。商标的价值是企业在长期的经营活动中,即在长期的生产劳动和服务劳动中形成的。它是企业全体员工投入大量体力和智力劳动长期努力的结果,是优质产品、优质服务、优质工作的凝结。
    4.商标所有权优势,是保持竞争优势的又一个重要来源
    国际著名的大都会公司将商标视为其全部的经营内容。该公司董事长艾伦?夏伯德认为,商标是现在和未来利润的来源与保证。正是商标为其股东提供了今年、明年甚至未来一百年的红利。只要他们愿意,他们就可将所有制造、销售和服务业务以契约形式转包出去,只保留对商标的拥有权,他们还能成功并继续赢利。
    商标是一种资源,对之进行正确处理和明智管理,它就能够为其拥有者提供可观的回报。
    贴牌生产就是充分利用商标资源,获取赢利的一种重要形式。所谓贴牌加工,就是商标所有者委托其他制造商生产产品,然后贴上自己的商标销售的一种经营方式。国际著名的耐克公司在世界各地采取的就是这种贴牌加工的方式。耐克公司自己不生产鞋子,它只是集中精力充分利用各种营销传播渠道,如赞助体育运动、持之以恒的广告宣传等培育自己的商标形象,然后在其他厂家生产的鞋子贴上“耐克”的商标。在这种合作方式中,委托加工者的利润高达80%甚至更高,而加工者的利润仅20%甚至更低。
    商标授权是充分利用商标资源的另一种形式。商标授权又称商标许可,是指授权者将自己拥有或代理的商标或商标等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事生产、销售等经营活动,并向授权者交付相应的费用;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。商标授权能够创造出极大的利润。以迪士尼为例,全世界几百家制造商为了在他们生产的衣服鞋帽、书籍、玩具、唱片家具等物品上使用迪斯尼公司所有人物(动物)的名字、造型而向它购买许可权。这种经营方式被西方发达国家称为“21世纪最有前途的商业经营模式之一”。目前美国零售市场上各种商标授权的产品已占三分之一,并且是增长最为迅速的一股销售力量。麦当劳、可口可乐、花花公子是三家经常授权许可其他厂商使用其名称和商标的公司。在新加坡,大力发展商标授权已被列为政府的主要商业政策之一。对于商标输出方来讲,商标授权的竞争优势就是避免了涉足一个全新市场或行业所冒的风险而依然获取高额利润。
    类似连锁店式的特许经营制度也是商标授权的一种形式,这在商标企业进行跨国经营时大量运用。其方式就是利用广为人知的商标名称,加上当地熟悉本国法令与公众环境的本地企业。美国的麦当劳是特许经营的一个著名例子。麦当劳的特许经营方式不仅在美国,而且在各地都取得了成功。如今许多企业模仿其做法,但麦当劳仍被视为领导者。特许经营的一大好处就是使商标公司在大量保留自己的资金的情况下,却可以广泛地占领市场,壮大企业的规模,增强企业抵御市场风险的能力。
    一个企业的商标就像企业的投资一样,它具有保值增值的功能。一个成功的商标可以为其所有者带来极强的竞争力,创造高利润并带来更多成功的机会。让我们再次重温著名广告专家利维?莱特多年以前的预言———“未来的行销是商标的战争,商标才是公司最珍贵的资产。在以商标互竞长短的竞争中,拥有市场比拥有工厂重要得多。而拥有市场的唯一途径就是先拥有具有市场优势的商标”。如今,他的预言已经成为现实,国际间的贸易障碍渐渐消失,商标已经成为现代企业参与市场竞争并获得优势地位的重要法宝。我国许多厂商具有生产一流产品的能力,却疏于商标经营行销,重新认识商标的经济价值并付之于行动已经刻不容缓。

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